▲ Jordan品牌大中華區(qū)總經(jīng)理韋敦祥
“我們想為每個(gè)中國(guó)孩子創(chuàng)造接近和感受Jordan品牌的機(jī)會(huì)，讓他們理解喬丹和這個(gè)品牌的偉大，如果他們想要在生活中創(chuàng)造同樣的偉大，Jordan品牌就會(huì)與你同行。”韋敦祥說(shuō)。
在采訪中，韋敦祥不斷提到一個(gè)詞——孩子。他甚至將品牌新簽約的中國(guó)球員郭艾倫形容為一個(gè)“孩子”。
今年5月，1993年出生的郭艾倫成為首位簽約Jordan品牌的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員。“我們希望通過(guò)郭艾倫在中國(guó)講述Jordan品牌的故事，”韋敦祥表示，”我們也希望能夠通過(guò)他和中國(guó)的消費(fèi)者建立起聯(lián)系……現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者，都喜歡真實(shí)的個(gè)性表達(dá)，而郭艾倫就像是我們的孩子，有趣、對(duì)籃球有熱情，同時(shí)又很有個(gè)性、愛(ài)搞怪，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一種親近感。”
有了本土代言人，Jordan品牌的產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)日趨本土化。除了在中國(guó)新年推出特別款球鞋外，Jordan夏季聯(lián)賽也已于7月14日啟動(dòng)。
走向世界與保持高冷？
耐克曾經(jīng)提出，希望Jordan品牌的營(yíng)收到2020年能夠達(dá)到45億美元。相比于該品牌現(xiàn)在超過(guò)30億美元的總收入，這是一個(gè)不小的躍升。
擴(kuò)大海外市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售規(guī)模似乎是必由之路。
曾經(jīng)，耐克以及Jordan品牌聯(lián)手能夠搶下93%的美國(guó)球鞋市場(chǎng)。這種好日子可能已經(jīng)到頭了。
▲ 耐克和Jordan品牌在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上的統(tǒng)治力受到了阿迪達(dá)斯等品牌的有力挑戰(zhàn)
據(jù)雅虎財(cái)經(jīng)引用NPD集團(tuán)數(shù)據(jù)，由于阿迪達(dá)斯的強(qiáng)勢(shì)反彈，Jordan在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上的占有率已經(jīng)從2016年5月的14.8%，降低到了2017年的11.8%，期間甚至被阿迪達(dá)斯搶過(guò)第二的市場(chǎng)位置。
米勒坦承，雖然美國(guó)市場(chǎng)很成熟，但是中國(guó)等海外市場(chǎng)有潛力。
相比于走出美國(guó)，另一個(gè)問(wèn)題或許更加難以解決——如何在高速增長(zhǎng)的同時(shí)保持品牌的吸引力，或者奢侈性？
Air Jordan系列球鞋在32年的歷史中，總共推出31款。事實(shí)上，不同年份，Jordan品牌都會(huì)推出某款球鞋的復(fù)刻版，數(shù)量十分有限，每次都能引發(fā)球迷搶購(gòu)。
在產(chǎn)品數(shù)量有限的前提下，Jordan品牌對(duì)于銷售渠道的控制也非常嚴(yán)格。除了官網(wǎng)，Jordan產(chǎn)品極少授權(quán)經(jīng)銷商銷售。能獲得授權(quán)的經(jīng)銷商除去像FootLocker這樣的大型運(yùn)動(dòng)裝備銷售商，還有就是擁有Jordan Brand專柜的耐克專營(yíng)店。
有限的產(chǎn)品+有限的銷售渠道，Jordan品牌營(yíng)造出了奢侈品牌身上的稀缺性，吊足消費(fèi)者胃口。那么，為了追求更好的業(yè)績(jī)，Jordan品牌會(huì)放開(kāi)對(duì)產(chǎn)品數(shù)量的限制嗎？稀缺性和擴(kuò)大收入之間如何平衡？
▲ 中國(guó)已經(jīng)成為了Jordan品牌的重點(diǎn)市場(chǎng)
“你能回答這個(gè)問(wèn)題，我的位置換你來(lái)坐，”這是米勒的回答，“我們想讓我們的產(chǎn)品更加特別，保持人們對(duì)我們品牌的需求和饑餓感。但是，我們同時(shí)還想要快速增長(zhǎng)，這兩者確實(shí)需要平衡。”
Jordan當(dāng)前的做法是，通過(guò)復(fù)刻產(chǎn)品保持品牌調(diào)性，維持消費(fèi)欲望；發(fā)展多條產(chǎn)品線，如其他籃球產(chǎn)品、綜訓(xùn)、生活方式產(chǎn)品，保持業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)。
正像拉里·米勒在采訪中所說(shuō)，Jordan品牌，是一個(gè)籃球品牌，是一個(gè)體育品牌，也是一個(gè)時(shí)尚品牌，市場(chǎng)這么大，sky is the limit。
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