營(yíng)銷：“你本人就很ok”
說(shuō)完產(chǎn)品，我們來(lái)聊聊營(yíng)銷，其實(shí)從Glossier的產(chǎn)品特征和用戶反饋里，隱約可見(jiàn)他們的擁躉是怎樣的一群人：無(wú)論保養(yǎng)品還是化妝品，Glossier都走容易上手不會(huì)出錯(cuò)路線，有人會(huì)說(shuō)沒(méi)什么顯著效果，但這就是Glossier和Kylie Jenner唇部套裝和一眾繁復(fù)的修容教程不同的地方，Glossier的鐵粉是開(kāi)始學(xué)著保養(yǎng)化妝的少女和什么美容潮流都玩遍，轉(zhuǎn)而追捧返樸歸真的酷女孩。
Glossier不想取代你正在用的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冎鞔虻氖翘攸c(diǎn)是‘Buildable’，作為其他產(chǎn)品的輔助，或加強(qiáng)其他產(chǎn)品的效果，在使用La Mer之前涂一層Glossier的薄透潤(rùn)膚露，用Chanel潔面后噴兩下Glossier噴霧，為的是不麻煩的精心呵護(hù)，如果只用Glossier，那也夠了。這種“愛(ài)用不用，推薦你用”的態(tài)度既平實(shí)又無(wú)所謂，擊中了年輕一代的心。
Glossier的任務(wù)是讓姑娘們“發(fā)現(xiàn)真我”，但也絕不像多芬的廣告那樣，刻意呈現(xiàn)有缺陷的女孩兒。“OK”是艾米麗小姐的信條，在Glossier問(wèn)世時(shí)，她在Into the Gloss上發(fā)布介紹文，強(qiáng)調(diào)自信誠(chéng)可貴，但自由價(jià)更高，所謂自由，她覺(jué)得是無(wú)論今天過(guò)得如何，都還算ok的心境。
所以，她的Glossier不是要消費(fèi)者覺(jué)得自己臉上問(wèn)題多多，需要改善和遮蓋，而是要你相信，“你本人就很ok”，我們的產(chǎn)品是幫你展現(xiàn)自我。不需要什么高大上的矯揉造作的“真美形象”，年輕人喜歡讀到這樣口頭語(yǔ)似的提醒。
Glossier的廣告宣傳語(yǔ)
當(dāng)然了，我們不能忘記Glossier的本源——它誕生于一個(gè)博客。艾米麗和她的員工都有內(nèi)容編輯的背景，Glossier是鮮有的任何社交媒體平臺(tái)都做得相當(dāng)出色的品牌，產(chǎn)品也最先在Instagram上推出，然后才開(kāi)設(shè)電商平臺(tái)，宣傳蔓延至傳統(tǒng)領(lǐng)域，如地鐵招貼。
Glossier的Youtube頻道會(huì)請(qǐng)員工或好友錄制“Get Ready With Me”視頻，內(nèi)容是起床后的美容習(xí)慣。艾米麗小姐自己就曾經(jīng)邊做模特邊做編輯，所以她的員工都有兼任模特的潛質(zhì)，走進(jìn)Glossier的辦公室，就好像走進(jìn)了高級(jí)版的大學(xué)編輯部社團(tuán)，很像紐約年輕女性的工作空間The Wing，有一股新一代女性主義者的事業(yè)野心和朝氣，并不吝于展示女孩子氣的一面。
幾乎天天排隊(duì)的實(shí)體店
不像很多電商品牌，總遲遲疑疑要不要開(kāi)實(shí)體店，開(kāi)辦2年后，也就是2016年年底，Glossier就有了實(shí)體店面，是一個(gè)買手和普通人都可以隨便進(jìn)入的showroom。
Showroom就在Glossier的辦公大樓里，需要搭電梯至頂樓，目前是唯一購(gòu)買得到Glossier全線產(chǎn)品的實(shí)體店，很像紐約下城的健康餐廳Dimes。
進(jìn)店之前，有一個(gè)細(xì)節(jié)特別值得一提，為了防止少女們排大隊(duì)的時(shí)候無(wú)聊，他們?cè)诖蠼稚蠑[了一面全身鏡，還在上面寫(xiě)道“里頭有更多的鏡子”，見(jiàn)到的人都會(huì)莞爾一笑吧。
店門前的鏡子
進(jìn)去店鋪之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)視覺(jué)設(shè)計(jì)比產(chǎn)品本身還重要，最直觀的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)就是放進(jìn)Instagram里是否上照。店鋪的主題色是和產(chǎn)品一樣的淡粉紅，讓人想起鼎盛時(shí)期的Anna Sui深粉紅店鋪。面積不大，適合目前的產(chǎn)品線，保證讓消費(fèi)者有足夠的試用空間。
導(dǎo)購(gòu)小姐也像契爾氏的員工一樣身著實(shí)驗(yàn)室式樣的制服，不過(guò)不是白大褂，而是時(shí)髦的淡粉色的連身工裝，服務(wù)態(tài)度親切又不刻意，像懂得比你多一點(diǎn)的學(xué)姐。
店內(nèi)除了各種可愛(ài)的精巧設(shè)計(jì)，許許多多面鏡子，還有一張洗臉臺(tái)，擺放了鮮花和少量產(chǎn)品，很像每個(gè)女孩理想中的梳妝臺(tái)，無(wú)一不是自拍的最佳背景和道具。
值得一提的是，店內(nèi)試用裝都不是原裝產(chǎn)品，刷頭等直接接觸皮膚的部分都是一次性的，消費(fèi)者在一張購(gòu)物單上圈出心儀的產(chǎn)品。結(jié)賬時(shí)取貨，絕不會(huì)出現(xiàn)人潮洶涌的絲芙蘭或藥妝店里那些臟兮兮的試用品。
平心而論Glossier的價(jià)格并不算特別昂貴，集中在十幾美金到三十幾美金，但從這些小細(xì)節(jié)可以看出Glossier參考了美容沙龍的做法，讓每位顧客都享受到個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。
資本市場(chǎng)看好這個(gè)紐約最火的新晉美妝護(hù)膚品牌：2014年，Into the Gloss又融資840萬(wàn)美元，隨后在2016年又獲得2400萬(wàn)美元B輪融資，將主要用于開(kāi)設(shè)實(shí)體店和拓展海外市場(chǎng)。
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