要說眼下紐約最夯的新晉美妝保養(yǎng)品牌？手指頭掰到三個之內(nèi)，就一定有Glossier。美國國慶日我本來想去Glossier去年年底在紐約開的實體店逛上一圈，結果在門口的盛況排隊前整個驚呆，仔細瞧那些排隊少女們的神情，顯然也肯定不是品牌自己掏錢請來的“排隊專業(yè)戶”——那是快時尚品牌或者潮牌們慣用的伎倆。

　　你大概也料到了，Glossier是個網(wǎng)紅品牌。不過呢，如果你仔細想一想，不比服裝，網(wǎng)紅的美妝保養(yǎng)品還沒有蔚然成風，尤其是在國內(nèi)；Glossier背后的這位創(chuàng)始人，不是什么膚白貌美靠顏值出位取勝的典型網(wǎng)紅（自然人家也長得不差），她的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷以及所創(chuàng)建的這個品牌，還是有些值得琢磨之處。

　　Glossier是怎樣誕生的？

　　Glossier的創(chuàng)辦人叫Emily Weiss，為了方便大家記得，我們就且叫她艾米麗小姐吧。

　　和很多美國姑娘一樣，艾米麗小姐自小就有一個闖蕩紐約的夢，所以一過了18歲成人禮，艾米麗小姐就急不可耐地搬到了紐約。

　　艾米麗一開始學的是藝術專業(yè)，她是這么解釋自己的專業(yè)選擇的，因為自己在高中的時候也不是什么成績出眾的好學生，在紐約這么競爭激烈、人才濟濟的地方，去念個藝術相關的專業(yè)，無疑是個相對容易的選擇。

　　要是說大學之前還多少有點兒渾渾噩噩，到了紐約這個大蘋果大都會，艾米麗小姐的生存本能就給激發(fā)出來了。“如果你在紐約上大學，那就不僅僅只是在上學，記住，你還住在紐約。”要在那么大一個薈聚了世界各地人才的大城市扎根，艾米麗小姐知道自己手里必須攥著一些不大輕易可得的資源：連續(xù)三年，她都去康達奈仕旗下的給青少年看的時尚雜志Teen Vogue實習，還勤奮地每周去三回，在不同的部門都試過，最后跟著雜志的時尚新聞總監(jiān)拜師學藝。

　　2007年，艾米麗小姐畢業(yè)了，在W雜志找到一份時尚助理的工作，她那時候一心想要成為一名造型師（Stylist），所以希望借著這份工作經(jīng)歷能學學拍照之類的技能，但是她發(fā)現(xiàn)這份工作根本不是那么回事兒，她所做的無非就是為攝影師準備好那些服裝道具，最后再將衣服都整理好——太沒意思了，她就辭職不干，去投奔Vogue雜志的造型總監(jiān)了。工作三年之后，她終于可以獨立承擔一些造型方面的工作了，這些經(jīng)驗當然都成了后來她創(chuàng)立Into The Gloss這個博客的靈感，當然還有一些軟性技能，比如怎么待人接物，以及知道了一個井然有序的組織是怎么運行的。

　　最后一年在Vogue工作的時候，艾米麗開始了自己的博客之旅，當然倚靠的是她在Vogue積攢起來的人脈，或者甚至只是用到一些工作之余順便就能拾掇的素材，比如說采訪名模Karlie Kloss，看看她家里長什么樣子。為了不耽誤正經(jīng)工作，艾米麗每天早上5點就起床打理自己的博客，這習慣要不是有點信念，還真堅持不下來。

　　當然讓Into The Gloss紅起來的還是探訪名人都用哪些化妝保養(yǎng)品，這就和其他美容論壇和產(chǎn)品測評網(wǎng)站拉開了距離，起點非常不草根。即便是現(xiàn)在，Into The Gloss最受人歡迎的欄目仍舊是受訪者推薦心水產(chǎn)品的The Top Shelf。采訪對象多元化、非名人化是后來的事。

　　順便提一句，Into The Gloss紅了之后，其他自媒體競相模仿，詢問名人飲食習慣的博客The New Potato也紅了。在美國，至少在紐約，當時裝博客漸漸成為了過去式，人們倒愿意相信美食和美容是個人選擇而非品牌植入，而且吃的和化妝品即便在經(jīng)濟不景氣的時代也是一般讀者能夠消費的領域。我們覺著這股風潮，就馬上要刮到中國來了，時裝網(wǎng)紅就快要成為過去式了，吃的和美妝保養(yǎng)品，才是未來。

　　Into The Gloss開始賺廣告費，艾米麗可以養(yǎng)活自己后，她就開始全職寫博客了，但也是過了兩年之后，她和自己的小團隊才琢磨著要有點戰(zhàn)略規(guī)劃。2013年秋天，他們拿到了200萬美金的融資，開始思考下一步該怎么走。

　　你沒猜錯，就是電商。艾米麗的這一步走得其實挺水到渠成，2014年10月，Glossier這個品牌就誕生了。

　　總是賣斷貨的產(chǎn)品

　　說起來，Glossier的產(chǎn)品有兩個特點：

　　1.  一開始就全方位鋪開產(chǎn)品線。傳統(tǒng)的歐美護膚或者美妝品牌，都是要么先著重美妝，再往護膚品上走，比如說Bobbi Brown；要么是著重護膚品，之后再推美妝，比如說伊麗莎白雅頓，日韓品牌倒是時興彩妝護膚一起上，但基本上也是階段性有所側(cè)重。

　　Glossier這品牌才創(chuàng)辦了3年，卻已經(jīng)齊集了護膚、美妝、甚至還有美體產(chǎn)品的各條產(chǎn)品線，沒怎么把自己框死在哪個大品類里。如今美妝和護膚界早就已經(jīng)是爆款驅(qū)動模式，基本上通過爆款帶動整個品牌銷售，用爆款來明確品牌在顧客心中的認知，美妝、護膚、美體品牌之間的涇渭線本來就已經(jīng)很模糊。

　　2. 承接第1條，除了大環(huán)境的改變，Glossier的產(chǎn)品開發(fā)，其實本來就利用了博客積累的用戶愛用品數(shù)據(jù)，他們還有每月愛用品總結單元，編輯和讀者互動頻繁，討論美容心得。

　　這么做無怪乎產(chǎn)品問世后很容易被賣斷貨。緩慢的產(chǎn)品研發(fā)過程和產(chǎn)品種類的稀少，為了確保每一個產(chǎn)品都不會滯銷。

　　Glossier在產(chǎn)品類別上是下了一番苦心的，Into The Gloss多年的采訪經(jīng)驗告訴他們，化妝師的秘密武器是妝前乳。但常常被大家點名的妝前乳不是很難在美國買到（法國的藥妝品牌Embryolisse），就是比較昂貴（Charlotte Tilbury Magic Cream），于是Glossier第一期就出了質(zhì)地輕薄的Priming Moisturizer，果然馬上成為明星產(chǎn)品。第二期又出了Boy Brow眉刷，而沒有做看起來很好賣的睫毛膏，就是因為相較于趨于飽和的睫毛膏類別，好用的眉刷品牌并不多。

　　我特意去Glossier在紐約的唯一門店試了一下眉毛產(chǎn)品，就使用感來說，Glossier的產(chǎn)品絕不會出錯。比如Boy Brow眉膠，尤其適合“手殘”的化妝初學者，以梳順真眉為主，著色為輔，不會一個不留神就容易涂成蠟筆小新。

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