Chanel 2017春夏系列將秀場打造成計算機(jī)機(jī)房
即便是致敬巴黎的最新高定系列，Chanel的詮釋仍然誠意不足。在巴黎大皇宮重建一個埃菲爾鐵塔，除此之外就乏善可陳了。對于如此歷史悠久的法國時裝屋，對于巴黎的詮釋原本應(yīng)該更加深刻，但如今又一次停留在對意象的簡單致敬上，只不過，這一次的致敬比較“貴”。
評論人Ana Andjelic尖銳地指出，在如何吸引年輕人喜歡的產(chǎn)品上，Karl Lagerfeld老了。
另一方面，夸張的置景也是大型的成本浪費(fèi)。對于資本雄厚的Chanel而言，這筆置景成本也并非小數(shù)目。而且在當(dāng)前充滿變數(shù)的奢侈品行業(yè)，沒有奢侈品牌可以一勞永逸，坐享其成，最老牌的時裝屋反而隨時面臨隨時被淘汰的風(fēng)險。業(yè)績也時刻反映著品牌的動向，Chanel 2015年財報已經(jīng)錄得大跌，品牌開始面臨失勢。據(jù)阿姆斯特丹交易所去年8月發(fā)布的財報，Chanel 2015年利潤和銷售額急劇下降，截至2015年12月31日的一年內(nèi)，Chanel營業(yè)利潤下滑23%至16億美元，總收入下降17%至62.4億美元。由于Chanel不是上市公司，其公司財報于阿姆斯特丹交易所滯后公布，據(jù)悉，Chanel 2016年業(yè)績或于今年8月公布。
據(jù)消息披露，2015年，作為Chanel核心業(yè)務(wù)之一的化妝品及香水業(yè)務(wù)收入錄得26億歐元，約合29.1億美元，較2014年大跌21%。為提振香水業(yè)務(wù)，Chanel去年推出No.5 L’eau新版本香水，本周在巴黎則重磅推出全新Gabrielle香水。但由神秘富翁Alain Wertheimer和Gerard Wertheimer持有的Chanel，一直與LVMH集團(tuán)旗下Louis Vuitton展開激烈的競爭。Louis Vuitton去年也時隔70年重推香水業(yè)務(wù)，主打高端奢侈風(fēng)格，僅在LV門店銷售。也正是在這個7月，Louis Vuitton香水系列正式進(jìn)軍中國，與Chanel新推出的Gabrielle正面肉搏。
Chanel與LVMH對電商的態(tài)度也截然不同。據(jù)德國媒體消息， Chanel時裝部門總裁Bruno Pavlovsky今年5月在接受采訪時表示對電商依然是持謹(jǐn)慎態(tài)度。與別的奢侈品牌放緩或停止增加實體店鋪做法相反的是，Chanel依然繼續(xù)擴(kuò)張實體店鋪。據(jù)悉，2018年Chanel將在巴黎圣奧諾雷郊區(qū)街開設(shè)一家600平方米的新店，同時位于紐約57街區(qū)的店鋪也在翻修中，另外在首爾和東京也將分別開設(shè)新店。
事實上，2015年Chanel曾宣布全面進(jìn)軍電子商務(wù)，然而之后的態(tài)度則反復(fù)無常，至今為止，Chanel已經(jīng)在一些電商平臺試水珠寶、眼鏡、美妝產(chǎn)品，卻遲遲沒有將核心業(yè)務(wù)手袋以及作為品牌靈魂的成衣業(yè)務(wù)推向電商�，F(xiàn)在，Chanel對于電商的態(tài)度又趨向保守，這意味著短期內(nèi)Chanel已不太可能將包括成衣配飾在內(nèi)的核心業(yè)務(wù)推向電商渠道，進(jìn)軍電商的策略將僅限于美妝等部分業(yè)務(wù)。
而競爭對手LVMH卻已經(jīng)搶先一步將電商戰(zhàn)略落到實處，前不久剛剛正式推出自建電商24 Sèvres，并且率先將實體百貨 Le Bon Marché與線上電商聯(lián)通，更加逼近越來越成為行業(yè)共識的新零售模式。24 Sèvres無疑對包括Chanel在內(nèi)的奢侈品行業(yè)和整個電商格局而言都是一個不可忽視的存在。除了Louis Vuitton，Chanel的第二大對手Dior也正在發(fā)力。得益于Maria Grazia Chiuri的年輕化舉措，Dior今年第一季度業(yè)績大幅提振。在截至3月31日的三個月內(nèi)銷售額同比大漲18%至5億歐元，零售渠道銷售額按實際匯率計算，較去年同期上漲19％。
對Chanel威脅最大的是Dior新產(chǎn)品的成功。Maria Grazia Chiuri為Dior帶來的產(chǎn)品真正得到了未來消費(fèi)主力千禧一代的喜愛，標(biāo)志性明星產(chǎn)品迭出，無論是帶有女權(quán)主義色彩的“We Should All Be Feminists”宣言T恤，還是白色絲帶J’ADIOR貓跟鞋，都在短短半年間成為在社交媒體和街拍中頻繁出現(xiàn)，成為帶動銷售的強(qiáng)勁動力。而反觀Chanel，該品牌近年來嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新標(biāo)注單品。手袋方面，除了Chanel 2.55等經(jīng)典款之外沒有突出新款，所幸今年開始大力推廣新款Gabrielle手袋，銷售狀況如何仍然有待檢驗。相較之下，二手市場的Vintage Chanel反而更受歡迎。鞋履方面，除了較受歡迎的經(jīng)典雙色鞋之外，只有l(wèi)ogo草編帆布鞋獲得了不錯的反響，而該款式推出已經(jīng)有一段時間了。
隨著LVMH以65億歐元正式收購Christian Dior SA控股公司的全資子公司 Dior時裝部門，LVMH集團(tuán)旗下的兩大王牌Louis Vuitton和Dior將對勁敵Chanel施加更多壓力。面對強(qiáng)勁的對手，砸重金辦秀卻不產(chǎn)品革新的Chanel卻正在“吃老本”。
種種跡象表明，Chanel盡管試圖向千禧一代示好，實際上卻并沒有真正理解年輕一代的真正需求。在選代言人和廣告形象這件事上，Karl Lagerfeld的眼光就令很多人不解。無論是暮光女Kristen Stewart，還是星二代Lily-Rose Depp，二者性格都較為叛逆，表面上符合品牌的顛覆精神，實際上卻令觀眾產(chǎn)生認(rèn)知偏差。通過街拍不難發(fā)現(xiàn)，二者的私下形象都偏向于街頭風(fēng)格，與隆重的花呢套裝和禮服裙并不匹配。特別是私下里以中性風(fēng)格著稱的Kristen Stewart，永遠(yuǎn)只偏愛Vans、牛仔褲和T恤。而對于千禧一代而言，明星在臺上的光鮮形象并不重要，他們更關(guān)心的是明星的私下里的形象。
Kristen Stewart的廣告形象
產(chǎn)品和品牌形象脫節(jié)是當(dāng)前Chanel最嚴(yán)重的問題。而鋪張的秀場顯然也出于Chanel對新一代消費(fèi)者的一些誤解。未來消費(fèi)者對奢侈品牌的期望不再是遙不可及的華麗置景，而是文化與情感的互動；不是精心營造的登月夢想和巴黎中心主義，而是與消費(fèi)者就他們關(guān)心的議題形成共鳴；不是品牌單方樹立的高冷形象，而是消費(fèi)者自己參與制造的獨(dú)特人格；不是奢侈浪費(fèi)的攀比，而是品味和個性的較量；不是口號式的“顛覆創(chuàng)新”，而是更加務(wù)實的新鮮體驗。
更加值得警惕的是，業(yè)界很少人敢于向奢侈品巨頭Chanel提出批評。由于Chanel在廣告營銷上一擲千金，它是很多時尚媒體的重要客戶，因此每一季時裝秀后的媒體評論大多避重就輕地將關(guān)注重點集中在話題性的秀場裝置上，這也恰恰是因為缺乏變化的產(chǎn)品并無太多討論余地。時裝評論失去了權(quán)威性，奢侈品牌也失去了把關(guān)人。就像本周曝出自己被解雇的前英國版Vogue時裝總監(jiān)Lucinda Chambers所說，“現(xiàn)在時尚雜志已經(jīng)停止試圖讓自己變得有用”，她抨擊了英國版Vogue 6月刊封面上的Michael Kors T恤，并坦言因為后者是重要廣告客戶，所以她不得不這么做。
對于Chanel而言，缺陷已經(jīng)暴露得非常明顯。盲目只會錯過市場機(jī)遇陷入危險，正像去年1月離任Chanel全球CEO的 Maureen Chiquet指出的那樣，對于Chanel而言，并不是先想把它做得有多大，而是考慮如何讓它保持獨(dú)特，顯然，這必須靠產(chǎn)品的革新。
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