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被看做是紅牛“二弟”的戰(zhàn)馬，此前已經(jīng)在一些渠道鋪貨，但是尚未進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)品牌宣傳，也使得戰(zhàn)馬未能快速成長(zhǎng)。此前，有不愿具名的華彬員工對(duì)北京商報(bào)記者透露，戰(zhàn)馬動(dòng)銷(xiāo)情況不容樂(lè)觀，僅在網(wǎng)吧等渠道銷(xiāo)量尚可，但因口感問(wèn)題，消費(fèi)者還是很難接受，商超方面動(dòng)銷(xiāo)較慢。
不過(guò)，進(jìn)入6月以來(lái)，華彬?qū)?zhàn)馬“恩寵有加”。戰(zhàn)馬頻頻在各大衛(wèi)視露臉，華彬集團(tuán)還拍攝了一部熱血風(fēng)格的廣告片進(jìn)行推廣。熱度仍然較高的電子競(jìng)技方面，戰(zhàn)馬也馳騁入局，有消息稱，戰(zhàn)馬已和騰訊簽訂長(zhǎng)達(dá)一年的《英雄聯(lián)盟》賽事贊助戰(zhàn)略協(xié)議，戰(zhàn)馬成為2017年英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽夏季賽、周年慶和全國(guó)高校聯(lián)賽的贊助商。
對(duì)戰(zhàn)馬品牌的突然發(fā)力，表明這款產(chǎn)品在華彬快消品板塊中受重視程度的提升。此番紅牛的歸來(lái)，雖然仍是華彬集團(tuán)快消品業(yè)務(wù)的主力軍，但也受到了來(lái)自戰(zhàn)馬的挑戰(zhàn)。或許這是華彬集團(tuán)戰(zhàn)略的調(diào)整，依賴華彬集團(tuán)成熟的渠道體系和宣傳經(jīng)驗(yàn)，戰(zhàn)馬未來(lái)或有代替紅牛的可能。
嚴(yán)峻
在紅牛與戰(zhàn)馬的宣傳上，可以看到華彬集團(tuán)是做了相應(yīng)的調(diào)整，并不像往常那樣“獨(dú)寵”紅牛一人，而是要“雨露均沾”。畢竟戰(zhàn)馬作為紅牛的同類(lèi)競(jìng)品，在華彬集團(tuán)力推的條件下，作為一個(gè)新成員難免會(huì)分食掉紅牛的部分市場(chǎng)。在紅牛商標(biāo)授權(quán)搖擺不定期間，東鵬特飲等品牌紛紛出招，搶占市場(chǎng)，紅牛“腹背受敵”。
在華彬深陷商標(biāo)續(xù)約傳言中時(shí)，魔爪、東鵬特飲開(kāi)始發(fā)力。近幾年，飲料行業(yè)整體增速下滑，只有功能飲料等少數(shù)幾個(gè)品類(lèi)保持正增長(zhǎng)。東鵬特飲一改往日塑料瓶裝產(chǎn)品的風(fēng)格，在3月推出自己的金罐裝產(chǎn)品，被業(yè)界認(rèn)為是想對(duì)壘紅牛，抓住機(jī)會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)。可口可樂(lè)引入的魔爪，也在這期間大批量上貨，依賴可口可樂(lè)強(qiáng)大的渠道能力，出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。
中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，近2億元的投入，透露出紅牛商標(biāo)續(xù)約“板上釘釘”。此番歸來(lái)，紅牛不僅要通過(guò)活動(dòng)造勢(shì)，更是借助活動(dòng)鞏固市場(chǎng)地位。成功續(xù)約之后，華彬集團(tuán)對(duì)整個(gè)產(chǎn)品線的規(guī)劃會(huì)更加清晰，未來(lái)三年的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略也清晰了，包括它旗下的多款產(chǎn)品唯他可可椰子水、果倍爽，包括去年底上市的戰(zhàn)馬功能飲料，這些產(chǎn)品定位也將逐漸清晰。戰(zhàn)馬作為紅牛的“儲(chǔ)備軍”，也符合了華彬集團(tuán)未來(lái)中長(zhǎng)期市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略。有消息稱，為紅牛提供金罐包裝以及二維碼互動(dòng)關(guān)鍵技術(shù)的供應(yīng)商奧瑞金包裝股份有限公司方面透露，奧瑞金需要在兩個(gè)半月的時(shí)間內(nèi)完成9.6億只金罐紅牛的生產(chǎn)，目前奧瑞金所有生產(chǎn)線幾乎是滿負(fù)荷生產(chǎn)。
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李興敏表示，紅牛商標(biāo)的授權(quán)尚無(wú)定論，官方也沒(méi)有發(fā)聲，但從大手筆促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)看，華彬有很大可能續(xù)約成功。但是續(xù)約成功后未來(lái)還有可能會(huì)發(fā)生此類(lèi)問(wèn)題，因此華彬集團(tuán)還是會(huì)力推戰(zhàn)馬。事實(shí)上，經(jīng)過(guò)紅牛商標(biāo)的波折，華彬集團(tuán)也明白了單一產(chǎn)品存在的風(fēng)險(xiǎn)，“親生兒女”才是最值得信賴的。因此，不論此次華彬集團(tuán)是否真正續(xù)約成功，未來(lái)華彬集團(tuán)從單一品牌運(yùn)營(yíng)到多品牌運(yùn)作，并向自有商標(biāo)進(jìn)行資源傾斜是可預(yù)見(jiàn)的必然策略。
北京商報(bào)記者 孫麒翔 王子揚(yáng)/文 CFP/圖 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 喝了20年的紅牛 才知道中國(guó)版紅牛和國(guó)外差這么多 華彬進(jìn)退維谷：紅牛商標(biāo)續(xù)約難 戰(zhàn)馬、果倍爽賣(mài)不動(dòng) 商標(biāo)續(xù)約未果業(yè)績(jī)下滑 中國(guó)紅牛遭遇多事之秋 留住紅牛有點(diǎn)兒懸 華彬自創(chuàng)新品牌戰(zhàn)馬已開(kāi)始鋪貨 紅牛北京工廠排放廢水氨氮超標(biāo) 搜索更多: 紅牛 |
