大中華區(qū)已連續(xù)6個(gè)季度增長(zhǎng)放緩
值得一提的是，在耐克重點(diǎn)業(yè)務(wù)集中的地區(qū)和城市中，大中華區(qū)不但成為單獨(dú)區(qū)域，而且在上述提到的12大重點(diǎn)城市中，北京和上海占據(jù)了兩個(gè)席位，中國(guó)成為除美國(guó)外唯一有兩個(gè)城市入列的國(guó)家。
對(duì)于大中華區(qū)是否涉及裁員等問(wèn)題，耐克中國(guó)婉拒了《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者的采訪要求，只是稱“相關(guān)決定剛剛發(fā)布，目前可以對(duì)外分享的信息敬請(qǐng)參考耐克集團(tuán)網(wǎng)站發(fā)布的新聞稿”。
但是，一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)是，目前大中華區(qū)面臨增長(zhǎng)放緩的尷尬境地。盡管整體營(yíng)收保持增長(zhǎng)，但在中國(guó)市場(chǎng)上，2017財(cái)年第三季度耐克營(yíng)收增長(zhǎng)率（按照固定匯率計(jì)算）僅為15%。實(shí)際上，耐克在中國(guó)的營(yíng)收增速已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度放緩，前兩個(gè)財(cái)季的營(yíng)收增長(zhǎng)率分別為21%和17%。在2016財(cái)年的4個(gè)季度，耐克在大中華區(qū)的營(yíng)收增長(zhǎng)則分別為30%、28%、27%和23%。
新老對(duì)手雙面夾擊
研究機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)運(yùn)動(dòng)行業(yè)分析師馬特·鮑威爾認(rèn)為：“現(xiàn)在的時(shí)尚趨勢(shì)從籃球鞋轉(zhuǎn)移到復(fù)古裝備，耐克還沒(méi)有跟上這個(gè)潮流的轉(zhuǎn)變。如今的年輕消費(fèi)者們更關(guān)心時(shí)尚的外表，對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的實(shí)用性能并不太關(guān)心。耐克的問(wèn)題在于沒(méi)有跟上最新的時(shí)尚潮流，在競(jìng)爭(zhēng)中輸給了時(shí)髦光鮮的潮牌。”
耐克流失的份額被誰(shuí)偷走了呢？
其中一個(gè)是老對(duì)手阿迪達(dá)斯。把阿迪達(dá)斯2017年第一季度財(cái)報(bào)與耐克于今年3月發(fā)布的2017年第三財(cái)季報(bào)告對(duì)比后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，耐克雖然營(yíng)收依舊領(lǐng)先于阿迪，但阿迪增長(zhǎng)19%，遠(yuǎn)高于耐克幾乎同期的5% 的增速。
在鞋量銷(xiāo)售上，2015年1月時(shí)，耐克旗下的Jordan Brand一度占領(lǐng)球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng)96%份額，阿迪達(dá)斯連1%也分不到，現(xiàn)在阿迪達(dá)斯已占據(jù)球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng) 45% 的份額，旗下的Yeezy、Adidas Originals Stan Smith系列成為年輕消費(fèi)者的新寵。
耐克還要面對(duì)的是以Under Armour、New Balance等為代表的新興勢(shì)力。
這些強(qiáng)勢(shì)崛起的品牌以年輕人為突破口，用“高科技+生活方式”利用社交媒體強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，不但賣(mài)產(chǎn)品，還收購(gòu)軟件公司。2013 年 11 月，Under Armour先后收購(gòu)運(yùn)動(dòng)追蹤應(yīng)用 MapMyFitness、熱量計(jì)數(shù)應(yīng)用 MyFitnessPal和歐洲健身應(yīng)用Endomondo，隨后推出了名為 Under Armour Record的應(yīng)用，抓住年輕一代消費(fèi)者心理。
很多分析機(jī)構(gòu)認(rèn)為，耐克已經(jīng)錯(cuò)失了轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)機(jī)。但是，耐克顯然不甘心，在把鞋類款式減少1/4后，未來(lái)將聚焦于ZoomX、Air VaporMax和Nike React等核心品牌。同時(shí)，耐克希望把產(chǎn)品的制造周期從過(guò)去的18個(gè)月縮短到4個(gè)月。同時(shí)，還會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)更快的市場(chǎng)需求。
“懦夫從不啟程，弱者死于路中，只剩我們前行，直面風(fēng)雨。”這是耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特自傳《鞋狗》里最為人稱道的一句話。面對(duì)目前的困境與眾多對(duì)手的步步緊逼，耐克能否繼續(xù)直面風(fēng)雨前行？
《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者 侯雋 | 北京報(bào)道
（本文刊發(fā)于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2017年第26期）
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