Michael Kors 2017財(cái)年四季度財(cái)報(bào)顯示，Michael Kors實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.6億美元，同比下跌11.2%，報(bào)告期內(nèi)凈虧損高達(dá)2680萬(wàn)美元。其中，同店銷售幅度下滑14.1%，批發(fā)渠道銷售額下跌22.8%，許可經(jīng)營(yíng)收入為3340美元，同比下滑6.2%。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，Michael Kors的銷售業(yè)績(jī)是“災(zāi)難性的”。
而談及Michael Kors的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Coach，這家輕奢品牌曾經(jīng)也為了銷售快速擴(kuò)張瘋狂打折，同樣面臨了迅速衰落的困境。公開(kāi)資料顯示，Coach在2014年北美市場(chǎng)同店銷售連續(xù)7個(gè)季度下跌。意識(shí)到問(wèn)題的Coach加快轉(zhuǎn)型自救，為了撕掉“折扣”的標(biāo)簽，Coach最近兩年賣力改革：包括減少折扣優(yōu)惠，增加新的設(shè)計(jì)理念，擴(kuò)寬產(chǎn)品線……一系列轉(zhuǎn)型讓Coach業(yè)績(jī)得以好轉(zhuǎn)，2017年Coach一季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1.51億美元，同比增長(zhǎng)13%。
格局動(dòng)蕩
Coach、Kate Spade、Michael Kors并稱為“美國(guó)輕奢三巨頭”，由它們共同經(jīng)歷了2012-2014年輕奢繁榮市場(chǎng)，又同時(shí)面臨了2015-2016年百貨市場(chǎng)低迷的困境。然而現(xiàn)在，三足鼎立的格局被打破。今年5月，Coach宣布收購(gòu)Kate Spade，以此來(lái)推進(jìn)多品牌化戰(zhàn)略。消息傳出后，Coach和Kate spade的股價(jià)紛紛上漲。Coach集團(tuán)首席執(zhí)行官表示，近年來(lái)Coach走高端且行之有效，Kate Spade的主要客戶為千禧一代，兩個(gè)品牌的重疊用戶近10%。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Coach與Kate Spade的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合會(huì)繼續(xù)搶占Michael Kors的市場(chǎng)份額。這對(duì)于仍然單打獨(dú)斗的Michael Kors 來(lái)說(shuō)并不是什么好消息。但同時(shí)也有消息稱，Michael Kors可能會(huì)收購(gòu)Jimmy Choo，有分析師說(shuō)如果能拿下Jimmy Choo，將有利于強(qiáng)化Michael Kors的鞋履業(yè)務(wù)。
業(yè)績(jī)低迷，對(duì)手日益增強(qiáng)，Michael Kors目前的困境與Coach當(dāng)年如出一轍，但是它能復(fù)制Coach復(fù)蘇發(fā)展的模式獲得重生嗎？從市場(chǎng)表現(xiàn)看來(lái)，在設(shè)計(jì)方面，Michael Kors 創(chuàng)新逐漸變少，每年Michael Kors 在專賣店 看到的錢包、背包款式都差不多。Michael Kors董事長(zhǎng)John.D.Idol也表示，“目前品牌的麻煩比預(yù)想得更嚴(yán)重，所需要的不僅僅是減少促銷和批發(fā)渠道等簡(jiǎn)單的快速修復(fù)”。
馬鋼表示，隨著消費(fèi)者購(gòu)買商品的途徑擴(kuò)寬，可取空間更加廣泛。未來(lái)輕奢品牌發(fā)展最重要的還是提升產(chǎn)品質(zhì)量，改善設(shè)計(jì)企劃，從而培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
康藍(lán)心則表示，輕奢作為一個(gè)獨(dú)特的品類，發(fā)展前景廣闊，能夠使消費(fèi)者以較低的價(jià)格享受大牌的待遇。未來(lái)Michael Kors要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，適度維持顧客的饑渴感。最重要的是要回歸產(chǎn)品本身，用有吸引力的產(chǎn)品恢復(fù)人氣。對(duì)于已經(jīng)存在的品牌形象損失，需要時(shí)間來(lái)愈合。Michael Kors若能重拾品牌價(jià)值，擴(kuò)大品牌影響力，獲得重生只是時(shí)間問(wèn)題。
北京 商報(bào)記者 劉一博 實(shí)習(xí)記者 李永梅
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