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曾被視為美國(guó)輕奢代表并“打敗”了Coach的Michael Kors如今處境艱難，在公布了令人失望的一季度業(yè)績(jī)后，Michael Kors近日表示將關(guān)閉旗下100-125家全價(jià)門店，以提高盈利能力。事實(shí)上，Michael Kors的關(guān)店止損是自食惡果。此前Michael Kors表現(xiàn)不像其他輕奢品牌追求低調(diào)穩(wěn)定發(fā)展。Michael Kors從2013年起瘋狂擴(kuò)張店鋪，通過打折刺激消費(fèi)。盡管短期內(nèi)達(dá)到了賺錢的目的，但流行之后，業(yè)績(jī)迅速下滑。派尚服飾搭配學(xué)院院長(zhǎng)康藍(lán)心表示，作為輕奢品牌要學(xué)習(xí)奢侈品營(yíng)銷模式，保持適度的稀缺性，才能維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)。未來Michael Kors如果不能轉(zhuǎn)變銷售模式、正確審視消費(fèi)者需求、提升品牌形象，業(yè)績(jī)可能還會(huì)下滑。
關(guān)店止損
美國(guó)知名設(shè)計(jì)師麥可·寇爾斯創(chuàng)立的時(shí)尚精品名牌Michael Kors日前宣布，由于業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，約有100-125家店面即將關(guān)閉，可望因此節(jié)省大約6000萬美元的年度成本開銷。Michael Kors發(fā)言人佛瑞塞并不愿透露即將關(guān)閉的分店名單，也不愿說明這波關(guān)店可能沖擊到多少員工。
曾經(jīng)的輕奢霸主如今卻要關(guān)店止損，背后不僅僅是零售百貨業(yè)衰退這么簡(jiǎn)單，與其采取激進(jìn)擴(kuò)張模式和瘋狂折扣策略不無關(guān)系。Michael Kors自2013年開啟瘋狂開店模式，據(jù)統(tǒng)計(jì)，Michael Kors在2014年反超Coach，成為了全美第一大手袋生產(chǎn)商。截至2017年4月公布財(cái)報(bào)，全球已經(jīng)有超過800家Michael Kors店鋪，其中歐洲有201家，亞洲228家，美國(guó)398家。
所謂奢侈品，最重要的就是“稀缺”，快速開店帶來庫存高企，Michael Kors選擇打折促銷來處理庫存提振銷量。Michael Kors打折的產(chǎn)品是專柜原價(jià)的一半甚至1/3，長(zhǎng)期有便宜的產(chǎn)品，使得消費(fèi)者不愿購買其正價(jià)商品，從而陷入惡性循環(huán)，嚴(yán)重影響了品牌的定價(jià)策略，致使品牌形象與時(shí)尚奢侈品定位越來越遠(yuǎn)。此外，過多的生產(chǎn)和打折致產(chǎn)品質(zhì)量下滑，退貨增多，美國(guó)著名百貨Nordstrom還將其下架。因?yàn)橘|(zhì)量和退貨率被下架，讓Michael Kors在消費(fèi)者心中大跌形象，品牌利潤(rùn)隨之下降，2015年后Michael Kors利潤(rùn)一路走低至今未能反轉(zhuǎn)。
服裝鞋類專家馬鋼表示，輕奢品牌定位尷尬，相對(duì)于高端奢侈品而言，品牌價(jià)值不足。而目前快時(shí)尚產(chǎn)品在設(shè)計(jì)款式等方面又不輸于輕奢品牌，這在一定程度上擠壓了其銷售空間。輕奢品牌的定位是比較小眾的，在這方面講，不能以店鋪數(shù)量取勝。
業(yè)績(jī)低迷
Michael Kors于1981年成立。作為美式奢侈生活風(fēng)格的代表，Michael Kors在2011-2014年進(jìn)入最鼎盛時(shí)期。2014年4月Michael Kors收入首次超越老牌輕奢品牌Coach，堪稱輕奢品牌霸主。
2014年以前，Michael Kors 一直是輕奢界最炙手可熱的品牌之一，銷售同比增幅達(dá)到兩位數(shù)。為了保持這種速度，Michael Kors進(jìn)行快速擴(kuò)張達(dá)到反效果，業(yè)績(jī)不斷下降，與此同時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Coach卻轉(zhuǎn)型成功，發(fā)展向好。 共2頁 [1] [2] 下一頁 Michael Kors四季度凈虧2千萬美元 將關(guān)閉上百家門店 輕奢品牌Michael Kors節(jié)節(jié)敗退 將關(guān)店100家 Michael Kors或?qū)⑹召徲?guó)鞋履品牌Jimmy Choo Michael Kors任命新CFO 跨界！Michael Kors新首席執(zhí)行官竟來自餐飲行業(yè) 搜索更多: Michael |
