噯呵母嬰店團隊從近80人砍到40人
強生想讓噯呵在母嬰店渠道發(fā)揚光大，但實際情況或許并不算盡如人意。
“在被收購初期，噯呵母嬰店網(wǎng)點數(shù)量和銷售份額的確有所上升。2013-2014年的數(shù)據(jù)顯示，噯呵在母嬰店渠道同品類的市場份額占到第二，僅次于貝親。”一位曾在噯呵團隊任職的人士透露，由于2013年噯呵母嬰店業(yè)績完成得很好，2014年指標定得過高，業(yè)務(wù)團隊的積極性有所下滑。業(yè)績沒達標，強生于2014年10月縮減了噯呵母嬰店團隊的員工數(shù)量，業(yè)務(wù)團隊人數(shù)從2013年的近80人，砍到2014年底僅剩40人左右。
與此同時，嬰童護膚及洗護產(chǎn)品在母嬰店渠道的競爭也越來越激烈。
“母嬰店渠道不缺品牌，護膚及洗護這一塊的競爭相比商超更為激烈。商超特別是國際賣場門檻高，很多小品牌做不了，但母嬰店渠道就不一樣了。”上述噯呵母嬰店渠道代理商告訴品觀君，母嬰店渠道銷售產(chǎn)品更多是靠店老板和店員來推，很多門店老板會主推一些高利潤的小品牌。
據(jù)了解，在噯呵誕生初期，作為創(chuàng)始人的劉曉坤為了保證品質(zhì)，將噯呵的價格定得比較高，當時噯呵的膏霜比強生同類產(chǎn)品貴差不多一倍。“原來各個嬰童品牌的價格都比強生低，只有噯呵比強生高，但經(jīng)過這么多年的發(fā)展，噯呵已經(jīng)在市場上處于一個中低端價位。”上述接近噯呵的人士表示，其他競品都在漲價，也有不少定位中高端的新興嬰童品牌推向市場。據(jù)了解，這些年來噯呵雖然也曾漲過兩次價，但漲價幅度不高，只有個別單品有70%-80%的漲幅。
隨著消費升級，更多新品牌以挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)，用更高的零售價來獲取渠道推動上的更多資源，如投入更多活動物料、給終端門店更高的毛利等。上文提到，強生更注重消費者利益而不是渠道利益，這也意味著噯呵在母嬰店渠道的銷售更多是自然銷售。
產(chǎn)品價格偏低和自然銷售延伸出來的另一個問題是，噯呵的價格非常透明，門店之間互相壓價，導(dǎo)致一些母嬰店不愿意賣噯呵，或是不愿意主推噯呵。
雖然存在上述問題，但噯呵也在慢慢積累自己在消費者心目中的知名度。上述人士分析，“大公司想打造消費者品牌，是沒辦法做到控貨、控價，但品牌知名度足夠高，消費者自然會來買。貝親之所以在母嬰店賣得好，是因為它作為最早進入國內(nèi)市場的進口母嬰品牌，知名度很高，也有一批忠誠的消費者，噯呵現(xiàn)在已經(jīng)非常接近貝親的狀態(tài)”。
一位噯呵華東區(qū)域母嬰店渠道代理商透露，噯呵在當?shù)貐^(qū)域母嬰店渠道能躋身前三強，屬于當?shù)乇容^強勢的品牌，“不過噯呵在全國的發(fā)展不是很均衡，在強生這樣的大公司運作下，一定程度上會出現(xiàn)強者愈強、弱者愈弱的兩極分化情況”。
商超團隊分渠道不分品牌
在被收購之前，噯呵除了在母嬰店渠道勢如破竹外，也在KA賣場打了漂亮的一仗。
2008年5月，大潤發(fā)給了噯呵平等競爭的機會，大潤發(fā)的單店質(zhì)量好，母嬰?yún)^(qū)也比較集中。憑借精準的作戰(zhàn)策略，噯呵在華東45家大潤發(fā)，銷量一個月近90萬，店均2萬，最好的一家則有6萬。
那么被收購后，噯呵在商超渠道的現(xiàn)狀如何？
“噯呵沒被收購之前，商超業(yè)務(wù)團隊有近兩百人，促銷團隊有七八百人，但噯呵原商超團隊的人都沒有進入強生。”上述接近噯呵的人士透露，強生在商超渠道不是分品牌分團隊，而是分渠道分團隊，一個團隊要負責(zé)強生所有品牌，“沒有專人來管理噯呵，銷量肯定會受到影響，另一方面由于噯呵和強生不再相互競爭，促銷導(dǎo)購的人數(shù)也比之前有所減少”。
雖然人員架構(gòu)有所改變，但噯呵加入強生后也分享了強生在KA渠道的優(yōu)勢資源。
“強生收購噯呵后，除了保持其之前在大潤發(fā)、沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢外，在家樂福、華潤等系統(tǒng)也有很好的表現(xiàn)。”上述人士直言，噯呵此前在商超渠道的主要戰(zhàn)場就是大潤發(fā)和沃爾瑪，但收購后得以分享強生的商超網(wǎng)點資源。
武漢沃爾瑪噯呵嬰兒草本洗衣液和噯呵嬰兒手口濕巾正在做促銷，在貨架上做重點陳列。
武漢家樂福店內(nèi)噯呵和強生的促銷堆頭，其中噯呵挑選了嬰兒草本洗衣液、嬰兒洗發(fā)沐浴套裝、兒童洗發(fā)沐浴套裝等主推單品進行陳列。5.26-6.27，噯呵和強生嬰兒都在武漢家樂福做全場買三免一的活動
據(jù)了解，噯呵目前在商超渠道的代理商基本上也都是強生代理商。一位強生代理商表示，“噯呵和強生現(xiàn)在是一個大家庭，在商超的陳列上會緊鄰強生陳列，整體排面很壯觀，也會共享強生的資源”。
武漢沃爾瑪母嬰?yún)^(qū)分品類陳列，噯呵和強生的嬰兒洗護產(chǎn)品陳列在一起。
需要注意的是，近年來，噯呵面臨的競爭對手越來越多。除了上文提到的在華老牌外資品牌貝親，上海家化2013年推出的“啟初”和上美2015年新推出“紅色小象”實力也非常強勁。
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