美即面膜成為歐萊雅收購案例的又一個反面教材。
歐萊雅2016年財報顯示，美即面膜在2016上半財年共計虧損15.8億元。
一度爆紅的網(wǎng)紅papi醬，也沒能挽救同樣曾經(jīng)火爆的美即面膜。
2016年8月，美即面膜拿下papi醬爆紅網(wǎng)絡后的第一支廣告，想要翻紅的意圖昭然若揭。然而，“第一網(wǎng)紅”papi醬也沒能替曾經(jīng)的“第一面膜”挽回頹勢。
近日，歐萊雅發(fā)布的2016年度財報顯示，整個集團在2016年銷售額增長4.7%，發(fā)展穩(wěn)健。但旗下品牌美即面膜呈現(xiàn)了完全相反的勢頭：在上半財年共計虧損15.8億元。 隨后，美即又被第三方市場監(jiān)測機構曝出2016年整年的回款不足2億元的消息，較2012年巔峰時期13.5億元下滑90%。
對于母公司歐萊雅而言，這意味著美即不僅成為其在中國市場業(yè)績的最大短板之一，更成為歐萊雅收購案例的又一個反面教材。
隕落的面膜王
近年來，不論是在電視和網(wǎng)絡廣告，還是用戶群中，都已經(jīng)鮮少聽到美即的名字。只有在每年財報公布的時候，人們才會想起這位往昔的面膜銷售王。
2003年成立于廣州，憑借創(chuàng)新的單片面膜銷售以及屈臣氏的整墻陳列模式，美即的銷售量迅速增加。到2009年，美即的市場占有率已達到15%，成為面膜界一姐，并且隨后連續(xù)5年蟬聯(lián)桂冠。
那些年，大街小巷都可以聽到美即“停下來，享受美麗”的廣告詞。在“美即一刻”的概念深入人心時，美即的利潤也在2012年達到了2億元。
風光無限的美即，在2013年被歐萊雅相中，以65.38億港元的高額聘金“嫁入”豪門。 但高增長率在聯(lián)姻后戛然而止，當年起美即面膜銷量一路下跌，并在2016年跌出了新紀錄。
值得注意的是，歐萊雅2016年財報顯示，歐萊雅旗下的奢侈品品牌Yves Saint LaurentBeauté（圣羅蘭）和Giorgio Armani（阿瑪尼）2016年都在中國市場實現(xiàn)了雙位數(shù)的增長�？v觀整個財報，僅上半年就虧損15.8億元的美即，無疑是歐萊雅中國市場成績不佳的“罪魁禍首”。
曾經(jīng)的面膜冠軍緣何至此？
這場滑鐵盧看似毫無征兆，其實早就有跡可循。 2012年，在美即銷售額瘋狂增長的同時，AC尼爾森的一份報告指出，當年中國中國面膜市場的復合增長率超過了21.9%。如此高速增長，意味著整個面膜市場還處于裂變期，美即的成功，只不過是暫時跟上市場增長紅利而已。
更瘋狂的是，同一年中國化妝品市場的面膜品牌增加了400%。新浪潮涌現(xiàn)之際，美即因為缺乏絕對優(yōu)勢被逐漸替代。
在2016年線上面膜的市場中，美即面膜的市場占有率僅為2.1%，位列第八。 榜單前三位換成了近年來崛起的本土面膜品牌：一葉子、膜法世家和御泥坊。
收購之痛
如果美即只是當年那個廣州本土面膜品牌，它的隕落不會受到如此關注。但被打上“歐萊雅”的標簽后，外界的目光紛紛投射在美即身上，企圖透過它的一舉一動來分析歐萊雅的走向。
從財報看，美即的“虧”是3年前歐萊雅集團首席執(zhí)行官讓·保羅·安鞏（Jean-Paul Agon）決定收購美即時，萬萬沒想到的。
按照他的構想，美即的加入會補充歐萊雅在中國平價消費品市場的產(chǎn)品線，讓集團中國消費者產(chǎn)品部門的品牌組合（巴黎歐萊雅、美寶蓮和美即）更加完整。
收購后，歐萊雅采取的一系列措施反映了其對美即的看重：成立面膜實驗室、重建新型工場、提出面膜哲學概念進行營銷，加上拓寬銷售渠道，歐萊雅幾乎把能做的都做了。
但美即的表現(xiàn)重重打了歐萊雅的臉。共2 [2] 下一頁 第1頁 第2頁
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