說起美即面膜，這又是一個讓人有點惋惜的品牌了...
剛剛過去的2016年，美即面膜的年銷售回款不到2億元，相比去年同期，已經下滑了六成。
巔峰時期的的美即，年銷售回款一度高達13.53億人民幣，這樣算起來，短短幾年，美即的銷售回款與其巔峰期相比已經下跌了90%。
這個曾經中國最為火爆的面膜品牌，在各大面膜品牌的混戰(zhàn)中，已然明顯地露出了頹勢。從“停下來，享受美麗”到“停下來，享受余暉”，美即面膜只用了4年。
從面膜界的無冕之王到如今跌落神壇，短短的四年間，美即面膜到底經歷了些什么?
我想這是很多人都想知曉答案的問題。
成也歐萊雅，敗也歐萊雅
美即的品牌歷史遠不止4年，但是被市場萬眾矚目的時間無疑是2013年，這一年，國際化妝品巨頭歐萊雅豪擲65.38億全資收購了美即。
歐萊雅在中國的護膚、彩妝、藥妝、香水以及專業(yè)美發(fā)護理上，都有著很高的市場占有率。旗下的蘭蔻、赫蓮娜、植村秀、美寶蓮、薇姿等等，更是消費者耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>
反觀在面膜市場、特別是貼片式面膜這個領域，歐萊雅是空白的。因此，渠道成熟，市場穩(wěn)定的美即成了其收購首選。
畢竟，收購比自己重新研發(fā)、做品牌、架渠道，效果要快很多。
但收購之時起，對美即面膜發(fā)展前景的擔憂就陸續(xù)不斷地飄出，人們擔心它變?yōu)榈诙䝼�小護士，或者第二個羽西。這兩個國產品牌在被歐萊雅收購后，不斷走向衰落。
以小護士為例，歐萊雅歷經4年談判后，在2003年將其收購。當時，歐萊雅在中國的銷售額還很小，銷售渠道主要局限于百貨商場，亟需渠道來拓展中國市場，這方面恰恰是小護士的強項。據(jù)了解，小護士當時在全國有28萬個銷售網(wǎng)點。
收購小護士之后，小護士卻并沒有被歐萊雅當成自有品牌一樣對待，小護士自身渠道直接為歐萊雅旗下品牌卡尼爾所服務，卡尼爾在之后銷售額不斷增長，而小護士的銷售額卻日漸萎縮。
回到美即面膜�？陀^來說，歐萊雅在收購美即后，為了避免小護士的收購慘劇重現(xiàn)，是對美即面膜下了點功夫的。
歐萊雅增聘請無印良品設計總監(jiān)原研哉，對，就是這個著名的日本設計大師，為其設計重造品牌形象，提出了“面膜哲學”。
這在一定程度上提升了美即的品牌印象，也刺激了消費者的消費欲望，造成了美即短暫的業(yè)績增長。
這也是歐萊雅的一貫策略，更希望以偏高端的定位來銷售產品。而在此之將，美即一般定位于普通消費者群體，目標是普通消費者能將其作為日常護面首選，在歐萊雅家族中，多少有些格格不入。
但這不能掩蓋歐萊雅對美即資源傾斜的不足。如果說歐萊雅是一家開餐館的，那美即只不過是其中的一道菜，如果業(yè)績不是特別搶眼的話，大不了就不做這道菜了。
近幾年，美即在被收購后，渠道開始日益緊縮，從屈臣氏的頭牌淪落到現(xiàn)在各大商超打折出售的廉價品。其營銷費用的日益減少，使得市面上美即的廣告屈指可數(shù)。
唯一讓我有點印象的是，在PAPI醬的短視頻中瞥見了美即的身影。
而歐萊雅為美即塑造的品牌理念——“面膜哲學”，并沒觸動消費市場的G點。
相比于一葉子的植物酵素概念，韓后的補水概念，森田的玻尿酸成分，“面膜哲學”這種“深奧”的品牌理念并不直觀，在快節(jié)奏的時代很難撬動女性消費者的錢包。
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