三月底剛剛上任的美國(guó)零售巨頭梅西百貨（Macy’s）首席執(zhí)行官Jeff Gennette周二在投資人會(huì)議上公布了對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的大規(guī)模重組改革計(jì)劃。戰(zhàn)略覆蓋了商品、營(yíng)銷(xiāo)、房產(chǎn)，折扣門(mén)店Backstage、移動(dòng)端和線上下單線下提貨服務(wù)模式BOPUS等主題。
此次改革的重點(diǎn)將放在：減少門(mén)店內(nèi)鋪天蓋地大同小異的商品，增加獨(dú)家銷(xiāo)售的商品比例。
盡管這位CEO志在必得，但華爾街仍然對(duì)梅西百貨的前景表示懷疑，該公司股價(jià)也隨即下滑8.2％至每股21.9美元，創(chuàng)2010年以來(lái)最低收盤(pán)價(jià)。在遭遇一連串拋售后，梅西百貨目前市值66.7億美元。
Jeff Gennette在接受采訪時(shí)表示，時(shí)尚行業(yè)近年來(lái)一直被低估，而梅西百貨要做的就是尋找新的品牌、品類(lèi)，為門(mén)店創(chuàng)造新的機(jī)遇。他承認(rèn)，“回歸顧客的需求”是亡羊補(bǔ)牢的舉措。
商品
梅西百貨制定的目標(biāo)是在2020年實(shí)現(xiàn)獨(dú)家銷(xiāo)售商品比例從現(xiàn)在的29％上調(diào)至40％。這些商品分為三類(lèi)：自有品牌、品牌方提供的獨(dú)家和膠囊系列產(chǎn)品。
梅西百貨計(jì)劃在20家門(mén)店測(cè)試多種概念和方案，其中包括：不同的門(mén)店設(shè)計(jì)和庫(kù)存單位設(shè)定。突出特定品牌最代表性的產(chǎn)品、重點(diǎn)改造收銀臺(tái)、退換貨服務(wù)中心、（美妝、女鞋和）開(kāi)放式銷(xiāo)售環(huán)境上。此外，梅西百貨將測(cè)試自助結(jié)賬功能。CEO介紹，這些升級(jí)要求都是梅西百貨最核心的顧客提出的。
梅西百貨旗下的高端百貨Bloomingdale’s 也同樣展開(kāi)試點(diǎn)項(xiàng)目，挑選200位最佳員工在線增進(jìn)與消費(fèi)者的關(guān)系。
營(yíng)銷(xiāo)
CEO的意圖是向業(yè)內(nèi)宣誓，梅西百貨作為時(shí)尚零售界的權(quán)威，仍然是業(yè)界盈利能力最強(qiáng)的公司之一，但現(xiàn)在面臨與消費(fèi)者溝通不暢的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略效率低下，將通過(guò)創(chuàng)新和實(shí)驗(yàn)改革應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。
他繼續(xù)補(bǔ)充，門(mén)店體驗(yàn)不一致也是問(wèn)題，一些門(mén)店缺乏吸引力。在繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)線上業(yè)務(wù)的同時(shí)將鞏固實(shí)體門(mén)店業(yè)務(wù)。亞馬遜在服裝領(lǐng)域的積極推進(jìn)業(yè)務(wù)不會(huì)對(duì)梅西百貨造成心理上的負(fù)面影響，公司將繼續(xù)整合互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端的客戶(hù)體驗(yàn)，將注意力集中在掌握機(jī)遇而不是擔(dān)心對(duì)手上。
梅西百貨首席營(yíng)銷(xiāo)官Rich Lennox 表示，每年有一半的美國(guó)人會(huì)選擇在梅西百貨購(gòu)物。盡管擁有強(qiáng)大的客戶(hù)群，但公司仍然在逐漸失去對(duì)千禧一代消費(fèi)者的吸引力。梅西百貨雖然經(jīng)常舉行大幅度的促銷(xiāo)活動(dòng)，但依舊在權(quán)威性和價(jià)值主張上開(kāi)始喪失優(yōu)勢(shì)。
他介紹，梅西百貨目前在重新設(shè)計(jì)高密度的促銷(xiāo)模式，將在今秋重新推出改進(jìn)版的忠誠(chéng)客戶(hù)計(jì)劃。
此外，百貨將通過(guò)多媒體渠道根據(jù)不同季節(jié)和節(jié)日推出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。目的是讓推廣和以往不同，做得更加明確并針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)CEO的介紹，梅西百貨將采取“更快速、大幅度、永久性的降價(jià)”戰(zhàn)略。
梅西百貨將采用“金字塔”方法將營(yíng)銷(xiāo)分為三層：
基座是強(qiáng)調(diào)梅西百貨品牌價(jià)值的推廣；
中間層宣揚(yáng)梅西百貨時(shí)尚權(quán)威的身份；
第三層也是最小的一部分是對(duì)梅西百貨品牌的情感渲染，主要通過(guò)一些標(biāo)志性的活動(dòng)做宣傳推廣（美國(guó)獨(dú)立紀(jì)念日煙火表演、感恩節(jié)游行等）。
其中基座層的營(yíng)銷(xiāo)投入占比將達(dá)到75％；中間層的投入為20％；頂層投入占比將從2.5％提升到5％。營(yíng)銷(xiāo)支出的調(diào)整目的是增加投資回報(bào)率，比如將30秒的電視廣告時(shí)間縮短到15秒。
此外，梅西百貨還將推出“The Edit（編輯精選）”的項(xiàng)目，與最熱門(mén)的品牌合作，羅列全球當(dāng)季最熱門(mén)的單品，彰顯梅西百貨作為時(shí)尚權(quán)威的概念。項(xiàng)目宣傳口號(hào)是“帶你領(lǐng)略全球頂尖時(shí)尚”。
在這個(gè)過(guò)程中，Tommy Hilfiger、Rachel Roy、DKNY（獨(dú)家秋款系列）這樣的知名品牌會(huì)獲得更大增長(zhǎng)，而一些競(jìng)爭(zhēng)力弱的品牌將被清理（CEO沒(méi)有透露具體所指品牌）。
近期，梅西百貨已經(jīng)削減了40%的供應(yīng)商，目前僅保留40個(gè)核心供應(yīng)商。
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