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營銷與渠道上的雙重變革讓百雀羚市場份額不斷擴(kuò)大。百雀羚市場份額從2010年的0.2%上漲到2015年的3.2%，僅次于玫琳凱、巴黎歐萊雅、玉蘭油3個外資品牌，排行業(yè)第四。最新財報顯示，2016財年（2015年3月-2016年2月）百雀羚單品牌零售額達(dá)到138億元，同比增幅為27.8%，成為銷售額最大的中國護(hù)膚品牌。“百雀羚的成功之處在于品牌老，但為了和年輕營銷模式相契合，企業(yè)相應(yīng)推出不少新品。”日化行業(yè)專家趙向暉表示。
為了在大眾化基礎(chǔ)上向年輕消費(fèi)市場拓展，除主品牌“百雀羚”外，企業(yè)還推出專門針對電商渠道和年輕消費(fèi)者的“三生花”品牌以及以海洋護(hù)膚為主題的新品牌“海之秘”。
難以復(fù)制
大手筆娛樂營銷是多數(shù)品牌的推廣主選，但百雀羚模式并不那么容易復(fù)制。對于美妝行業(yè)的大品牌來說，大筆營銷支出和銷售額不一定掛鉤。本土日化品牌龍頭上海家化2014年在營銷費(fèi)用上的投入高達(dá)11億元，營業(yè)收入為53.35億元；2015年，營銷費(fèi)用投入擴(kuò)大至13億元，但營業(yè)收入僅為58.46億元，同比增長9.58%，比過去五年的營收平均增長率下降近5個百分點(diǎn)。
對于外資品牌來說，寶潔公司在2015財年花費(fèi)高達(dá)82億美元廣告費(fèi)，但凈銷售總額同比下降了8%至653億美元，四季度凈銷售額總計為161億美元，同期下降3%，營業(yè)額已是連續(xù)4個季度下滑。
雖然取得了較好的銷售成績，但并不意味著百雀羚可以高枕無憂。目前，國內(nèi)各大電視臺的娛樂節(jié)目已基本淪陷為本土品牌的陣地。北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，自2013年以來，國產(chǎn)美妝品牌在廣告營銷上的投入力度都不小。相宜本草在2013年斥資1.09億元巨資冠名《舞出我人生》、韓束以1億元冠名《非誠勿擾》、立白冠名《我是歌手》、雅蘭投資3750萬元國際牽手《中國夢想秀》、高姿上演《我為歌狂》。美妝品牌在娛樂營銷上爭相發(fā)力，同臺搶鏡的局面也時有發(fā)生。
“技術(shù)手段更新，國產(chǎn)品牌都已經(jīng)意識到不能依靠單一宣傳渠道吸引消費(fèi)者。產(chǎn)品依然是安身立命的本錢，以相宜本草為例，當(dāng)年預(yù)謀上市時幾乎將近半募資用于廣告宣傳，從目前來看，這種單砸廣告的模式，在沒有足夠有力的產(chǎn)品支撐狀態(tài)下難以站穩(wěn)腳跟。”趙向暉認(rèn)為，如果沒有產(chǎn)品，企業(yè)必然無法取得良性發(fā)展和消費(fèi)者認(rèn)可。
北京商報記者查閱相宜本草招股書發(fā)現(xiàn)，在“其他建設(shè)費(fèi)用”一項(xiàng)中，新終端開發(fā)費(fèi)1600萬元，新品推廣費(fèi)1億元，廣告制作2800萬元，產(chǎn)品外包轉(zhuǎn)設(shè)計2500萬元，代言人4000萬元，品牌宣傳3500萬元，人員培訓(xùn)300萬元，市場研究1800萬元。這部分金額實(shí)際上就是品牌宣傳推廣費(fèi)用，該項(xiàng)費(fèi)用在相宜本草募資總額占比達(dá)42.44%。
傍身高收視率的電視節(jié)目、發(fā)展更為新穎的營銷平臺，在目前群龍爭霸的日化市場上是各品牌提升自身競爭力的重要手段。不過，營銷并不是品牌經(jīng)營的全部內(nèi)容。高速海量的信息傳播大勢下，消費(fèi)者對于單一品牌越發(fā)難以建立長久忠實(shí)度。研發(fā)投入、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)模式才是品牌吸引消費(fèi)者的最終武器。
北京商報記者 孫麒翔 王瀟立 共2頁 上一頁 [1] [2] 百雀羚2016年單品牌零售額達(dá)138億元 百雀羚榮獲美妝界諾貝爾獎 為何中國第1個是它 百雀羚2016零售額達(dá)138億 穩(wěn)坐中國單品牌第一 教你春節(jié)回家懟人！百雀羚想用鬼畜廣告贏得年輕人 “渠道之王”百雀羚 憑什么坐上國貨第一的寶座 搜索更多: 百雀羚 |
