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流量成本和目標(biāo)用戶獲取成本成了品牌商的營銷難題，日化國貨百雀羚卻用“神廣告”吸引了它的泛用戶群。廣告屢刷朋友圈，綜藝贊助猛搶風(fēng)頭，不僅有百雀羚的新用戶營銷邏輯，還有渠道的另類管理方式。
巧妙營銷
百雀羚昨日一鏡到底的長圖式廣告刷爆朋友圈，它沒有以傳統(tǒng)日化品牌善用的口號(hào)式營銷，反而以有上海年代感的情景故事將產(chǎn)品巧妙植入。
為了這條閱讀量破10萬+的廣告，在營銷上越來越有心得的百雀羚做了大量市場調(diào)研。百雀羚相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品牌對(duì)用戶特征做了很多次調(diào)研，都不是特別清晰。百雀羚用戶基數(shù)很大，消費(fèi)群體覆蓋十幾到50多歲，其中25-35歲為主力消費(fèi)群體，每年有超過1億人購買百雀羚的產(chǎn)品。
近年來，百雀羚在廣告宣傳上不遺余力，這一點(diǎn)從銷售費(fèi)用的逐年遞增上可見一斑。2012-2015年，百雀羚連續(xù)四年投放《中國好聲音》，依次付出7000萬元、1.53億元、1.8億元、2.6億元廣告費(fèi)。百雀羚品牌通過占據(jù)獨(dú)家特約位置，品牌錄出一度蓋過冠名商加多寶。
從全年的廣告投放費(fèi)用上看，2011年，百雀羚拿出了營銷費(fèi)用的30%投放廣告，全年用于品牌推廣的宣傳、營銷費(fèi)用達(dá)1.5億元；2014年，百雀羚廣告投放費(fèi)用為3.8億元；2015年這一數(shù)據(jù)上升至6.8億元；去年投放費(fèi)用在10億元左右。目前，百雀羚的廣告宣傳覆蓋了主流App開機(jī)廣告、機(jī)場展示牌、重要紙媒整版廣告等。
渠道變異
面對(duì)泛用戶群體，百雀羚的賺錢方式比營銷更為清晰具體。目前，百雀羚主要在KA（大型連鎖）、CS（屈臣氏、嬌蘭佳人等連鎖專營店）和電商渠道上售賣，比例為7：2：1。
傳統(tǒng)日化品牌大多走KA渠道，以品牌代理或者直營模式開店為主，這類渠道有一定優(yōu)勢，但需要廣泛撒網(wǎng)的日化品牌，精力難以專注到門店的精細(xì)化運(yùn)作中。盡管百雀羚主力銷售仍依賴于此，但在電商平臺(tái)沖擊下，KA渠道增速明顯放緩。
在現(xiàn)有的三類渠道中，CS渠道過去由KA渠道代理商負(fù)責(zé)，由于CS渠道客單價(jià)比KA渠道高10%-15%，串貨過多，百雀羚隨后將CS渠道代理商獨(dú)立管理。渠道徹底分清后，在貨品上也做出區(qū)隔，CS渠道以套裝為主。由于成長速度較快，在新的300多個(gè)SKU中，百雀羚將一半貨品供給給CS渠道。
在電商渠道上，百雀羚的打法也頗為另類。據(jù)了解，百雀羚天貓旗艦店由網(wǎng)創(chuàng)科技代運(yùn)營，二者以買斷經(jīng)銷的方式合作。對(duì)于不同電商平臺(tái)，百雀羚會(huì)篩選不同類型的代理商運(yùn)營。 共2頁 [1] [2] 下一頁 百雀羚2016年單品牌零售額達(dá)138億元 百雀羚榮獲美妝界諾貝爾獎(jiǎng) 為何中國第1個(gè)是它 百雀羚2016零售額達(dá)138億 穩(wěn)坐中國單品牌第一 教你春節(jié)回家懟人！百雀羚想用鬼畜廣告贏得年輕人 “渠道之王”百雀羚 憑什么坐上國貨第一的寶座 搜索更多: 百雀羚 |
