在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第28個(gè)年頭，全球個(gè)人護(hù)理零售巨頭屈臣氏決心做一次改變。
雖然剛剛迎來(lái)了第3000家門(mén)店的里程碑，但是28年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)卻給這個(gè)美妝個(gè)護(hù)零售巨頭釋放了一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為造成這一局面的原因很多，但最為致命的是年輕人不再喜歡屈臣氏了，“不夠時(shí)尚”被認(rèn)為是造成90、95后消費(fèi)者流失最主要的原因。
屈臣氏同樣意識(shí)到了這一點(diǎn)，如何重新贏得90、95后消費(fèi)者成為未來(lái)屈臣氏的重要目標(biāo)，而彩妝成為了屈臣氏扭轉(zhuǎn)未來(lái)的重要籌碼。
我們知道，過(guò)去的二十多年屈臣氏一直依靠強(qiáng)大、豐富的個(gè)人護(hù)理品攻城略地，然而隨著新一代消費(fèi)者的崛起，更能表現(xiàn)個(gè)性與時(shí)尚的彩妝品類(lèi)不僅成為一種最流行的生活方式，同時(shí)也是推動(dòng)整個(gè)化妝品行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的核心引擎。
而對(duì)于美妝零售店來(lái)說(shuō)彩妝品類(lèi)的陳列有助于店鋪形象的提升，彩妝品類(lèi)的體驗(yàn)有助于店鋪聚客，彩妝的彩色條碼多、更新速度快，非常有利于提高顧客返店率，而這一切正是現(xiàn)在的屈臣氏最需要的。
但是，如何經(jīng)營(yíng)好彩妝對(duì)于屈臣氏來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
事實(shí)上，多年以來(lái)彩妝一直是這個(gè)零售巨頭的阿喀琉斯之踵，據(jù)知情人透露屈臣氏過(guò)往的彩妝銷(xiāo)售占比不超過(guò)15%，在屈臣氏運(yùn)作的本土兩大知名彩妝品牌，這兩年的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)均未達(dá)到預(yù)期，基本只是維持在收支平衡的狀態(tài);而屈臣氏彩妝品類(lèi)的“扛把子”美寶蓮，也隨著零售業(yè)的下滑，感到了一些吃力。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為屈臣氏做不好彩妝的原因有很多，比如彩妝氛圍不濃厚，沒(méi)有培養(yǎng)顧客的彩妝購(gòu)物習(xí)慣;店員更喜歡賣(mài)毛利高的自有品牌，忽視不那么賺錢(qián)的產(chǎn)品等。不過(guò)，缺乏熱門(mén)品牌和彩妝銷(xiāo)售不專(zhuān)業(yè)被認(rèn)為是屈臣氏彩妝疲軟的致命傷。
屈臣氏同樣意識(shí)到了這些，也在不斷嘗試發(fā)力彩妝。在其最新的第八代店鋪中我們不僅看到彩妝品牌數(shù)量增至16個(gè)，同時(shí)在陳列方式上也試圖通過(guò)“中島彩妝區(qū)”來(lái)提升彩妝氛圍和店鋪的時(shí)尚度。
然而，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們注意到，在新增的彩妝品牌中60%為日韓品牌，這對(duì)年輕人的吸引力實(shí)在有限——如果要購(gòu)買(mǎi)韓妝，單品牌店會(huì)是更好的選擇。而所謂個(gè)性化的門(mén)店裝修不會(huì)是促使年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力，真正留住消費(fèi)者的還是產(chǎn)品。
除此之外，長(zhǎng)期對(duì)彩妝品類(lèi)的懈怠，造成了屈臣氏BA在彩妝品類(lèi)上的不專(zhuān)業(yè)，不同于高度標(biāo)準(zhǔn)化的護(hù)膚和日化產(chǎn)品，彩妝的銷(xiāo)售十分依賴BA的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，如何統(tǒng)一提升3000家店彩妝BA的專(zhuān)業(yè)水平是一個(gè)大難題。
總而言之，屈臣氏還需要更高性價(jià)比，更加時(shí)尚、更加專(zhuān)業(yè)的彩妝品牌，和更加專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。
誰(shuí)能幫助屈臣氏填補(bǔ)這個(gè)空缺？
據(jù)記者五一期間走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，在廣州正佳廣場(chǎng)屈臣氏店內(nèi)知名彩妝品牌瑪麗黛佳已經(jīng)進(jìn)駐，在屈臣氏全面縮減本土品牌數(shù)量的前提下，瑪麗黛佳的出現(xiàn)有些出人意料。
但是，翻開(kāi)瑪麗黛佳近兩年的市場(chǎng)表現(xiàn)，屈臣氏的這一抉擇似乎在情理之中。在產(chǎn)品層面上，除了擅長(zhǎng)的眉、眼、唇部領(lǐng)域，近兩年來(lái)瑪麗黛佳在底妝領(lǐng)域的變現(xiàn)也有目共睹，素顏霜和小蘑菇的先后上市，兩度引領(lǐng)了底妝市場(chǎng)風(fēng)向。瑪麗黛佳在產(chǎn)品層面對(duì)消費(fèi)者需求的深度洞察能力，以及創(chuàng)造需求的創(chuàng)新能力得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。
同時(shí)，瑪麗黛佳是彩妝品牌中第一個(gè)關(guān)注彩妝BA技能提升的品牌，擁有一套完整的彩妝BA技能提升培訓(xùn)“四必試”，通過(guò)底、眉、眼、唇四個(gè)步驟簡(jiǎn)單快速提升BA動(dòng)手能力，并堅(jiān)持反復(fù)開(kāi)展，從根本上提升BA彩妝技能和店鋪彩妝銷(xiāo)售，與瑪麗黛佳的合作或?qū)母旧辖鉀Q屈臣氏BA彩妝技能和店鋪彩妝銷(xiāo)售問(wèn)題。
可以說(shuō)，瑪麗黛佳的加入將會(huì)填補(bǔ)屈臣氏多年來(lái)在彩妝產(chǎn)品和服務(wù)上最致命的短板。但是，也有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家對(duì)瑪麗黛佳的優(yōu)勢(shì)能否在屈臣氏系統(tǒng)得到被充分發(fā)揮提出疑問(wèn)，該專(zhuān)家認(rèn)為過(guò)往品牌彩妝做不起來(lái)的另一個(gè)重要原因是屈臣氏對(duì)于品牌BA銷(xiāo)售自有彩妝產(chǎn)品的霸王條款，這不僅削弱了品牌服務(wù)的積極性也降低了顧客的回頭購(gòu)買(mǎi)。如果瑪麗黛佳依然要接受這樣的霸王條款，那么其服務(wù)優(yōu)勢(shì)便難以發(fā)揮。
“雖然我們是一個(gè)擁有百年歷史的企業(yè)，但我們不怕嘗試新的東西。”屈臣氏中國(guó)行政總裁羅敬仁在屈臣氏3000店開(kāi)業(yè)發(fā)布會(huì)上曾如此說(shuō)道。正如其所言，在彩妝品類(lèi)上屈臣氏正在積極嘗試新的東西，未來(lái)結(jié)果如何，我們拭目以待。
�。▉�(lái)源：品觀網(wǎng) 馬亞斌）
高調(diào)試水潮流店 屈臣氏能否突破業(yè)績(jī)瓶頸
換帥、業(yè)績(jī)下滑、轉(zhuǎn)型……這款A(yù)pp能救屈臣氏嗎？
你為什么不再愛(ài)逛屈臣氏？
屈臣氏業(yè)績(jī)大面積下滑 李嘉誠(chéng)的零售業(yè)犯了什么錯(cuò)
屈臣氏新帥第一板斧？ 嘗試門(mén)店潮流化
搜索更多: 屈臣氏
