近日，擁有多芬、奧妙、立頓等品牌的聯(lián)合利華表示要進一步緊縮預(yù)算。

　　到 2018 年，聯(lián)合利華計劃將全球范圍內(nèi)的廣告代理商數(shù)量減少一半，并減少 30% 的全球廣告投放量。

　　除此之外，公司在新興市場的廣告投放頻率將降低 10%。聯(lián)合利華的首席財務(wù)官 Graeme Pitkethly 在電話會議上聲稱，這是為了展示更多“最好的廣告”，而避免過于密集的廣告轟炸，反而招致消費者的反感。

　　聯(lián)合利華計劃節(jié)省 60 億歐元，Pitkethly 還表示，2/3 節(jié)省下來的資金會用于再投資。

　　不久前，快消巨頭還專門創(chuàng)建了一個內(nèi)部網(wǎng)站，用于收錄合作過的代理商，以鼓勵公司在全球的市場營銷人員優(yōu)先選擇。但這些公司最終是否會成為合作對象，還要做進一步的考量。

　　雖然公司并未公布具體要削減多少廣告費，但消息一出，全球最大廣告集團 WPP 的股價隨之下跌 4.4%，遭遇近一個月來最大降幅。聯(lián)合利華的業(yè)務(wù)占到 WPP 集團營收的 3%，如 Ogilvy & Mother 就是多芬的廣告代理商。

　　對剛剛發(fā)布低于預(yù)期的年度財報的 WPP 來說，這個消息無異于雙重打擊。“大型的廣告主正在削減營銷支出。因為我們?nèi)缃裉幵谝粋�沒有多少增長的世界。”巴黎的 Invest Securities 分析師 Claire Barbaret 評論說。

　　2016 年，聯(lián)合利華的營銷支出上漲了 0.2% 至 87 億美元，達到整體銷售額的 15%，這一數(shù)字打破了公司過往的記錄。營銷費用的增長背后是公司需要付出更多成本來說服消費者購買自己的產(chǎn)品。而如聯(lián)合利華、卡夫亨氏、利潔時等食品公司迫于消費者口味轉(zhuǎn)向新鮮、健康食品的壓力，已經(jīng)意識到這不是長久之計，他們開始盡力控制成本來度過這段時期。

　　上周三，寶潔也同樣表示他們要在全球減少一半廣告代理公司的數(shù)量，這已經(jīng)不是過去 2 年第一次寶潔發(fā)話要改變自己和廣告公司打交道的方式。

　　為了省錢，聯(lián)合利華打算采用的是一種名為“零基預(yù)算”的預(yù)算編制法。“零基預(yù)算法”誕生于上個世紀 70 年代的美國，和其他預(yù)算編制法的不同在于，“零基預(yù)算法”在編制預(yù)算時不會考慮過往的費用、支出，而以所有預(yù)算支出為 0 作為出發(fā)點，逐項審議來年的預(yù)算是否合理。

　　“零基預(yù)算法給我們究竟怎么花錢、花在了哪提供了更高的透明度。”聯(lián)合利華的首席財務(wù)官 Graeme Pitkethly 在最新的電話會議上同分析師表示，公司計劃在市場營銷、物流部門擴大關(guān)于零基預(yù)算法的使用。去年，聯(lián)合利華在泰國就采用、或者說試用了這種預(yù)算編制法，減少了所在地區(qū)整體支出的 2 個百分點。

　　對廣告公司來說，采用了零基預(yù)算法的廣告主意味著過去的合約期會進一步縮短，廣告公司需要重新向企業(yè)證明他們的錢用對了地方。

　　根據(jù)貝恩市場咨詢的調(diào)查，38% 的美國公司 2016 年采用了零基預(yù)算法，這個比例在 2014 年只有 10%。如 3G 資本就在億滋、金寶湯等公司實踐了這種預(yù)算方法。

　　越來越多的歐洲公司也開始效仿，主要集中在食品飲料等快消品行業(yè)。包括百威英博、帝亞吉歐等公司最近在季度電話會議上表示，他們正在申請重新采納零基預(yù)算法。法國酒業(yè)集團保樂力加則已經(jīng)在特定的項目和地區(qū)使用零基預(yù)算法，公司的首席財務(wù)官 Gilles Bogaert 在接受 Bloomberg 的采訪時說，他們也并非每年都采用零基預(yù)算，只有在考慮到公司必須“提供更多價值”的時候才會這么做。

　　“大公司正在尋找新的工具來推送生產(chǎn)力，降低經(jīng)濟下行帶來的影響。”貝恩的分析人員 Jason Heinrich 在接受《華爾街日報》的采訪時說。

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