大型日化消費(fèi)品企業(yè)都在廣告上節(jié)約成本。近日，聯(lián)合利華表示，將在廣告投入上有所縮減。根據(jù)企業(yè)最新公布的年報(bào)，過去一年，作為世界第二大廣告主的聯(lián)合利華在營銷投資上花費(fèi)了77億歐元。

　　目前，聯(lián)合利華正計(jì)劃將全球范圍內(nèi)的創(chuàng)意代理商數(shù)量減少一半左右。同時(shí)，作為精簡預(yù)算、提升營銷效率的一部分，聯(lián)合利華還計(jì)劃縮減三成的廣告，并將其在新興市場上投放的廣告頻率降低10%。

　　據(jù)了解，早在去年初，聯(lián)合利華就推出了零基預(yù)算（Zero-based budgeting）政策。通常來說，企業(yè)在做預(yù)算時(shí)都會(huì)以前一年的預(yù)算作為基準(zhǔn)。而“零基預(yù)算”則意味著，不管企業(yè)前一年在營銷上花了多少錢，來年的預(yù)算都會(huì)重新歸零。營銷人需要證明方案合理可行才能獲得新的預(yù)算。看起來這次調(diào)整似乎取得了預(yù)期的效果。到2019年，聯(lián)合利華希望將節(jié)省下來的品牌營銷開支翻一倍，從10億歐元提高到20億歐元。

　　目前，全球范圍內(nèi)有近3000家服務(wù)聯(lián)合利華的創(chuàng)意代理商。聯(lián)合利華首席財(cái)務(wù)官Graeme Pitkethly 認(rèn)為，精簡代理商數(shù)量無論對于品牌還是代理商來說都是一件好事，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的代理商伙伴將會(huì)從中分到更大的蛋糕。

　　除了對代理商數(shù)量動(dòng)刀之外，聯(lián)合利華也打算將廣告數(shù)量砍掉 30%，并將其在新興市場上投放的廣告頻率降低10%。聯(lián)合利華精簡預(yù)算的舉動(dòng)也對全球最大廣告集團(tuán)WPP的股價(jià)造成了沖擊。來自彭博社的數(shù)據(jù)顯示，作為大客戶之一，來自聯(lián)合利華的業(yè)務(wù)占到了WPP集團(tuán)營收的3%。比如奧美就曾為聯(lián)合利華旗下品牌多芬操刀了多個(gè)經(jīng)典廣告。消息一出，WPP集團(tuán)的股價(jià)也應(yīng)聲下跌了4.4%，遭遇了近一個(gè)月以來最大的跌幅。

　　自從今年2月，聯(lián)合利華以價(jià)格太低為由拒絕了另一個(gè)快消品巨頭卡夫亨氏1430億美元的收購要約之后，該公司承諾會(huì)為股東創(chuàng)造更大的收益。除了這一系列提升營銷效率的舉措，聯(lián)合利華也在近日宣布，正計(jì)劃甩掉一些增長緩慢的包袱，比如出售 Flora、Stork、Country Crock 等品牌；同時(shí)合并食品和茶點(diǎn)部門，以期能夠“更精簡、更專注、更好地與快速發(fā)展的競爭對手抗衡”。北京商報(bào)訊（記者 孫麒翔 王瀟立）

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