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LVMH集團(tuán)旗下的瑞士鐘表品牌泰格豪雅日前宣布入駐天貓，這亦是天貓的首個高端腕表品牌在其平臺上開旗艦店。而向來“保守”的腕表公司為何會選擇在天貓上開店?這或是與泰格豪雅近年來的營銷策略分不開。
公司大中華區(qū)總經(jīng)理潘錦基在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時承認(rèn)品牌部此前在中國市場的“失誤”：我們在美國、澳洲等其它市場都賣的很好，但中國卻不行。
實(shí)際上，泰格豪雅此前在中國市場占有率并不高。潘錦基表示，這是因?yàn)槠放品阶畛跸胍魬?zhàn)5000-10000美元的價位。“這個定價有點(diǎn)尷尬，對于想要入門瑞表的年輕人來說，門檻太高。而這個售價范圍的選擇面也太廣，同樣價位別人未必會買我們。“他說，對于整個LHMH集團(tuán)(泰格豪雅于1999年被收購)來說，泰格豪雅的定位是希望成為人們?nèi)腴T買腕表手表第一只表。在明確這一目標(biāo)后，這家公司將腕表的價位調(diào)整至1500-3000美元。
這一調(diào)整是全球性的，2015年3月，泰格豪雅宣布在內(nèi)地降價8%，在香港地區(qū)降價3%-40%。
此外，為了抓住年輕人的眼球，同年7月，泰格豪雅宣布李易峰成為中國市場的品牌大使，貫徹集團(tuán)年輕化營銷方針，將千禧一代視為新目標(biāo)群體。而其此前在中國的代言人是陳道明。
“我們現(xiàn)在的主要的目標(biāo)客群則是25-35歲。”潘錦基說。按照天貓數(shù)據(jù)，平臺目前60%以上的用戶為90后。
潘錦基表示現(xiàn)代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣多在線上購物。“電商銷售很好，但你不要以為我們只是為了賣貨。”他向記者舉了一個例子，在今年春節(jié)期間，公司拿出了十款產(chǎn)品做了一波O2O活動，按照要求消費(fèi)者需在線上付款然后至線下門店取貨。不過后來卻發(fā)現(xiàn)，這些成交訂單有半數(shù)取消，原因在于顧客所在城市還未開出實(shí)體店。這樣的信息對豪雅未來在內(nèi)地開店時有指導(dǎo)性作用。
LVMH 鐘表部門負(fù)責(zé)人 Jean-Claude Biver此前在回答泰格豪雅為何逆勢擴(kuò)張中國市場這一問題時曾表示，“其他競爭品牌都在考慮收縮市場時，反而應(yīng)加大力度進(jìn)行推廣和投入，這才是一個有策略的想法。因?yàn)楫?dāng)別人都在倒退時，我往前走一步，我們之間的差異會瞬間拉得更大。”豪雅在2016年成為中國國家航天局、中國國家足球隊(duì)以及在國內(nèi)很受關(guān)注的曼聯(lián)隊(duì)和英超的贊助商。這些都可能會幫助品牌在中國獲得更多關(guān)注和增長。在他看來，“未來20年，中國經(jīng)濟(jì)包括奢侈品行業(yè)都會繼續(xù)蓬勃發(fā)展。因?yàn)槟壳爸袊w經(jīng)濟(jì)放緩是整合的過程，而不是真正的經(jīng)濟(jì)停滯和下滑的表針。”
加大中國市場的投入顯然讓豪雅獲得“復(fù)興”。 經(jīng)過兩年的調(diào)整后，與整個瑞表行業(yè)的低迷相比，豪雅表銷售逆勢增長。2016年，泰格豪雅的營收增長已超過10%，而兩年前的這一數(shù)據(jù)是下降超過10%。潘錦基向記者表示，保守預(yù)計(jì)今年的銷售會達(dá)到高單位數(shù)增長。
值得一提的是，豪雅是在傳統(tǒng)手表公司中首個進(jìn)入智能手表領(lǐng)域的，2015年11月，豪雅推出首款智能手表Connected Watch。彭博社報(bào)道稱，Connected手表在全球已經(jīng)收到了超過10萬張訂單。更夸張的是為了抵御瘋狂的消費(fèi)者，豪雅不得不暫停該產(chǎn)品的線上銷售，只保留實(shí)體零售。這讓該公司充滿了自信，并表示未來會推出更多智能手表。
由于使用了谷歌地圖系統(tǒng)，豪雅的這款智能表目前尚未進(jìn)入中國市場。潘錦基透露，目前已經(jīng)在測試一款適合中國市場的智能手表，預(yù)計(jì)今年年內(nèi)可以上市。
�。▉碓矗旱谝回�(cái)經(jīng) 作者：劉曉穎）
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