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這并不意味著本土品牌沒有機(jī)會(huì)、無所作為。張慶指出，在三線以下城市，特步、安踏等品牌也通過開設(shè)較大規(guī)模門店的方式很好地吸納了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。2014年，特步在長沙開啟了亞洲最大的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚體驗(yàn)店。這個(gè)處于黃興路西羅亞大廈的體驗(yàn)店面積超過2000平方米，分為三層，一層為專業(yè)產(chǎn)品區(qū)；二層為男、女產(chǎn)品區(qū)；三層為童裝和主題產(chǎn)品區(qū)。整個(gè)體驗(yàn)店產(chǎn)品包括跑步、校園、都市等多個(gè)系列，產(chǎn)品超過2000款，同樣提供了一站式的消費(fèi)服務(wù)。“在以北上廣深為主的一線城市，這些品牌肯定無法在體驗(yàn)店上與一線品牌對(duì)標(biāo)，但是通過渠道下沉，在中低端市場，本土品牌依然有機(jī)會(huì)收獲很好的口碑。”
不過，一線品牌在近年也已經(jīng)出現(xiàn)了體驗(yàn)店下沉的趨勢。自2011年進(jìn)入中國市場以來，美國知名的高端功能性運(yùn)動(dòng)品牌UnderArmour就在各大一二線城市進(jìn)行布局。礙于認(rèn)知度更高的耐克、阿迪達(dá)斯等品牌在大城市的影響力，加之本身產(chǎn)品價(jià)格不菲，UnderArmour在這些地區(qū)的業(yè)績效果并不明顯。如今，這一品牌開始將體驗(yàn)店的選址下沉至重慶。
對(duì)于一線品牌商所掌控的體驗(yàn)店模式能否延續(xù)下去，張慶也表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。“體驗(yàn)店的成本過于高昂，對(duì)于品牌商來說也不可能大規(guī)模鋪開建設(shè)。同時(shí)，消費(fèi)者在實(shí)體店的購物依然遵循‘就近就便’的原則，不可能都跑到體驗(yàn)店消費(fèi)。體驗(yàn)店存在的意義更像是活廣告，對(duì)于品牌傳播能夠起到較大的支撐作用。”
站穩(wěn)需精打細(xì)算
從整個(gè)零售行業(yè)來看，體驗(yàn)店的興起是大勢所趨。不過，運(yùn)動(dòng)品牌在近年著力發(fā)展的體驗(yàn)式消費(fèi)模式在中國市場興起的背后，也暗藏著品牌商的諸多精打細(xì)算。在2016年12月底，耐克曾公布過2017財(cái)年二季度財(cái)務(wù)報(bào)告，整體趨于良好，亞洲，特別是大中華地區(qū)，北美、歐洲市場銷售額都有增長，但相比于2017財(cái)年一季度，耐克在不少地區(qū)的銷售增速都明顯下降�；@球作為耐克業(yè)務(wù)的主力，2016年產(chǎn)品線表現(xiàn)低迷、銷售增速放緩，耐克一度不被華爾街分析師看好。
既想重振籃球業(yè)務(wù)，又不能錯(cuò)過大中華區(qū)的發(fā)展優(yōu)勢。在北京開設(shè)籃球主題的品牌直營體驗(yàn)店，耐克或許是想借此打出一記組合拳。
不可忽視的是，并不是所有的體驗(yàn)店都能在中國市場站穩(wěn)腳跟。以showroom狙擊目標(biāo)客群，高端瑜伽品牌Lululemon目前已在上海IFC國金中心店、上海靜安嘉里中心店及北京三里屯店連開三家體驗(yàn)式門店。不過在中國，相對(duì)于耐克或阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌，Lululemon明顯是姍姍來遲，而且專注瑜伽的Lululemon產(chǎn)品售價(jià)并不便宜。此外，在瑜伽服裝這個(gè)非常細(xì)分的品類中，也還有ZARA、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌參與競爭。僅靠體驗(yàn)式門店這一概念，想要打開市場并不容易。
同時(shí)，體驗(yàn)店的快速孵化對(duì)于品牌零售商和經(jīng)銷商來說喜憂參半。一方面，體驗(yàn)店確實(shí)有利于品牌曝光率的增加，對(duì)于經(jīng)銷商來說有所利好。但另一方面，一線重點(diǎn)城市體驗(yàn)店的遍地開花，加上限量款和定制服務(wù)的鋪設(shè)，對(duì)于店面較小、產(chǎn)品款式較少的部分邊緣化零售門店來說也無形中構(gòu)成了擠壓。
（來源：北京商報(bào) 記者 孫麒翔 王瀟立） 共2頁 上一頁 [1] [2] 阿迪達(dá)斯等知名運(yùn)動(dòng)鞋登黑榜 抽檢50%不合格 阿迪達(dá)斯羽絨服充絨不足 李寧縫合質(zhì)量不達(dá)標(biāo) 阿迪達(dá)斯進(jìn)軍電競 開發(fā)傳統(tǒng)體育之外的新戰(zhàn)場？ 把社交媒體玩得這么溜 阿迪達(dá)斯是如何做到的？ 耐克VS阿迪達(dá)斯 誰在風(fēng)口？ 搜索更多: 阿迪達(dá)斯 |
