其次，審時(shí)度勢(shì)的變革。隨著近幾年企業(yè)的擴(kuò)大，人員機(jī)構(gòu)臃腫問題日益凸顯。而競(jìng)品更是氣勢(shì)洶洶，本土企業(yè)在終端上提升陳列費(fèi)、活動(dòng)費(fèi)，大有把納愛斯清除出終端之意;而國(guó)際品牌寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅更是憑借強(qiáng)大品牌力、產(chǎn)品力壓縮納愛斯的生存空間。
為此，莊啟傳制定承包制，各省市渠道負(fù)責(zé)人對(duì)自己所負(fù)責(zé)的渠道進(jìn)行承包，公司以底價(jià)給到負(fù)責(zé)人，由負(fù)責(zé)人與經(jīng)銷商共同經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。這就保證了企業(yè)利潤(rùn)，極大地調(diào)動(dòng)了團(tuán)隊(duì)積極性。
2016年，納愛斯把承包制進(jìn)行升級(jí)，推出全民內(nèi)購(gòu)會(huì)，讓每個(gè)人——不僅是公司人員、經(jīng)銷商人員，還有社會(huì)人員都變成了經(jīng)銷商。人人二批商、人人配送，內(nèi)購(gòu)會(huì)極大刺激了現(xiàn)金的回轉(zhuǎn)，對(duì)消化經(jīng)銷商庫(kù)存起到促進(jìn)作用。公司還制定相應(yīng)保價(jià)機(jī)制，使得產(chǎn)品在市場(chǎng)上價(jià)格得到保證，每個(gè)人員的利潤(rùn)體系也得到保證。
但是，這幾年納愛斯在新品上少有斬獲。納愛斯提出“雷霆行動(dòng)”系統(tǒng)工程，通過全面系統(tǒng)地計(jì)算制造商、經(jīng)銷商、門店、消費(fèi)者的賬單，合理分配了各級(jí)利益，以消費(fèi)者利益最大化來倒逼門店、經(jīng)銷商以及制造商。根據(jù)每個(gè)經(jīng)銷商的不同表現(xiàn)，改變對(duì)應(yīng)的宣傳、服務(wù)和管理，賺快錢、賺長(zhǎng)錢。
雖然這些廠家都想利用新產(chǎn)品來增加銷量，提高利潤(rùn)，但在實(shí)際操作中，并沒有真正把新產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)新產(chǎn)業(yè)來對(duì)待，而是希望沿用舊渠道、舊經(jīng)銷商、舊人員來產(chǎn)生奇跡。
立白：渠道乏力
立白擁有良好的渠道管理能力。如果說浙商強(qiáng)調(diào)文化，那么粵商就強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代化管理。作為后來者，立白在渠道、經(jīng)銷商管理上有所發(fā)展。其引進(jìn)了飲料等行業(yè)的管理模式，改變經(jīng)銷商坐批風(fēng)格，轉(zhuǎn)為行商;要求經(jīng)銷商搬出批發(fā)市場(chǎng)，買車、租倉(cāng)庫(kù)，請(qǐng)人送貨上門，改變了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式。
雖然終端賣場(chǎng)影響力下降，產(chǎn)出減少，費(fèi)用還不斷提高，但對(duì)企業(yè)的品牌展示效果很好。比如當(dāng)初藍(lán)月亮退出賣場(chǎng)時(shí)，坊間就傳言“藍(lán)月亮是因產(chǎn)品質(zhì)量問題被下架”。所以立白寧肯吃虧，也要保證終端的品牌形象。
為了保證品牌地位，立白要求經(jīng)銷商只能經(jīng)營(yíng)自己的品牌，并強(qiáng)調(diào)先款后貨，拒絕債務(wù)。
但是，相對(duì)落后的變革，使立白式微。立白領(lǐng)導(dǎo)人重感情，很多元老級(jí)經(jīng)銷商被供奉起來，大家不再專于品牌經(jīng)營(yíng)，而是考慮如何吃公司費(fèi)用，如何讓公司給更多支持。經(jīng)銷商思想老化，不思進(jìn)取，學(xué)習(xí)能力較差，他們?cè)诹椎挠H情管理體系下，安逸舒適。這就導(dǎo)致了立白目前最大的問題：人員臃腫，經(jīng)銷商動(dòng)不得，銷售人員動(dòng)不得。各省區(qū)更是貪腐嚴(yán)重，吃拿卡要，很多應(yīng)該投入市場(chǎng)的費(fèi)用，都變成關(guān)系費(fèi)。
或許正是意識(shí)到這樣的問題，立白也開始學(xué)習(xí)納愛斯進(jìn)行承包制。然而吃慣大鍋飯、看透立白現(xiàn)狀的人，覺得自己投入的押金可能有去無回，參與積極性不高。某些省區(qū)負(fù)責(zé)人，更是憑借關(guān)系，捏住費(fèi)用不落地市場(chǎng)，使得大批量終端員工離職。
在承包制尚未定型之時(shí)，又急于學(xué)習(xí)內(nèi)購(gòu)會(huì)，最終兩個(gè)項(xiàng)目都沒有落到實(shí)處。
點(diǎn)評(píng)：納愛斯在洗衣粉的渠道方面游刃有余，新品推廣卻頻頻失利，這成為其心頭巨痛。立白在發(fā)展初期有板有眼，成績(jī)斐然，但隨著企業(yè)成長(zhǎng)、快消行業(yè)冷清，其渠道上還需努力。
品牌營(yíng)銷：大投放VS特定投放
在宣傳方面，納愛斯與立白都是行家里手。只是納愛斯以情懷為主，大平臺(tái)大投入。
早期的大媽說“這么多年我一直信賴雕牌”;下崗女工的孩子說“媽媽，我能幫您干活了”;把劉歡的《從頭再來》改編為《努力就有機(jī)會(huì)》……效果都很出眾。收購(gòu)“百年潤(rùn)發(fā)”后，更是套用了《天若有情》的經(jīng)典場(chǎng)景，模仿周潤(rùn)發(fā)給愛人洗頭，原味重現(xiàn);推出超能洗衣液時(shí)，一句“超能女人用超能”，又系統(tǒng)地把女人獨(dú)立、向上、顧家的好太太形象彰顯出來。
而在伢牙樂牙膏廣告中，大量使用VC卡通形象，吸引小朋友注意;在成人牙膏中，又提出牙膏男女有別，挖消費(fèi)者深層需求，細(xì)分市場(chǎng)�？梢哉f，納愛斯的廣告，每個(gè)都能打到人的心上，每時(shí)都與熱點(diǎn)事件相關(guān)聯(lián)。
在品牌傳播層面，納愛斯比較注重央視平臺(tái)，以女性收視較高的黃金電視節(jié)目為主要投播地方。比如CCTV-1、CCTV-8的黃金劇場(chǎng)、湖南衛(wèi)視的金鷹劇場(chǎng)、各種電視節(jié)的評(píng)選等。
相對(duì)來說，納愛斯的傳播，平穩(wěn)有效、沒有鋒芒，就是常規(guī)地關(guān)注自己產(chǎn)品受眾的喜好。
立白有所不同。在營(yíng)銷傳播中，立白無疑是話題高手，選擇代言人的標(biāo)準(zhǔn)是誰紅請(qǐng)誰，選擇的平臺(tái)也是什么節(jié)目火贊助什么。從陳佩斯到小沈陽(yáng)、從孟非到黃磊、從林心如到袁立，都是這樣的趨勢(shì)。提起立白，自然想到《我是歌手》，提起“好爸爸”也讓人想到《爸爸去哪兒》。這就是立白娛樂化的效果，不一定要冠名，但一定要有關(guān)聯(lián)。也許你記不住《爸爸去哪兒》冠名商“999感冒靈”，可你心里會(huì)浮現(xiàn)很多好爸爸洗衣液廣告。
能將一個(gè)用了六年的品牌說改就改，也充分說明立白的魄力。在傳播面前，品牌要為其放行。這就是為什么2008年贊助奧運(yùn)橫空出世的“去漬霸”，在2014年更名為“好爸爸”。當(dāng)時(shí)網(wǎng)上討論這次更名，也為立白的二次傳播打下基礎(chǔ)。
點(diǎn)評(píng)：兩者價(jià)值觀傳播有明顯差別——超能洗衣液與立白洗衣液形成鮮明對(duì)比。前者宣揚(yáng)女性獨(dú)立、勞苦、顧家全能形象，提出“超能女人用超能”;后者一改傳統(tǒng)男外女內(nèi)形象，呼喚“我是女人，不是超人，我需要呵護(hù)”。
（來源：《商界評(píng)論》雜志 納蘭醉天）
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立白渠道乏力:人員臃腫貪腐嚴(yán)重 市場(chǎng)投入變成關(guān)系費(fèi)
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