納愛(ài)斯VS立白：狹路相爭(zhēng)
日化行業(yè)，外資品牌聯(lián)軍圍城，本土企業(yè)夾縫求存。
納愛(ài)斯與立白在受迫空間中各施其能，在相互競(jìng)爭(zhēng)中不斷成長(zhǎng)。
日化行業(yè)一直以來(lái)都像聯(lián)軍圍城，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅把持著高、中、低端所有品項(xiàng)。它們憑借強(qiáng)大的資本實(shí)力，對(duì)中國(guó)本土日化企業(yè)進(jìn)行圍剿。
逆勢(shì)之中，卻有兩個(gè)企業(yè)，憑借自身素質(zhì)及對(duì)市場(chǎng)的把握，逐漸站穩(wěn)腳跟，并形成反擊之勢(shì)。它們分別是納愛(ài)斯和立白，2016年，兩者年銷(xiāo)售額均超過(guò)150億元。雖無(wú)法撼動(dòng)三大巨頭，但也為本土日化找到了一片空間。
而在這兩大企業(yè)的成長(zhǎng)之中，其產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面都有著相互模仿與爭(zhēng)戰(zhàn)的痕跡。
產(chǎn)品細(xì)分：藍(lán)海導(dǎo)向VS用戶(hù)導(dǎo)向
洗衣粉、洗衣皂、洗衣液……納愛(ài)斯與立白主要發(fā)力的市場(chǎng)，都集中在洗化領(lǐng)域。雖然產(chǎn)品相似，打法卻各有千秋。
納愛(ài)斯：尋找藍(lán)海
90年代初，中國(guó)推出“國(guó)退民進(jìn)”，不少?lài)?guó)企從企業(yè)經(jīng)營(yíng)中退去，從而引進(jìn)大量外資，這也導(dǎo)致本土日化企業(yè)“集體陣亡”。曾轟動(dòng)一時(shí)的熊貓洗衣粉，1994年被寶潔收購(gòu)；活力28，1996年被德國(guó)美潔時(shí)收購(gòu)。
相反，當(dāng)時(shí)尚不出名的納愛(ài)斯及時(shí)進(jìn)行股份制改革，員工自己當(dāng)家作主，迸發(fā)出了前所未有的活力。
首先，洗衣粉、洗衣皂領(lǐng)域，納愛(ài)斯以“雕牌”打天下。當(dāng)時(shí)洗化產(chǎn)品分裂割據(jù)，品牌地域性明顯。在產(chǎn)品沒(méi)有較大差別的情況下，納愛(ài)斯以廣告搶占消費(fèi)者心智。雕牌系列下崗女工廣告中，孩子那句“媽媽?zhuān)夷軒湍愀苫盍?rdquo;，曾溫暖了不少人。這也使雕牌第一個(gè)跨出地域，成為全國(guó)性品牌。
其次，伢牙樂(lè)牙膏定位兒童市場(chǎng)，剝開(kāi)口腔護(hù)理的洋蔥。隨著消費(fèi)者物質(zhì)文化需求的提升，雕牌品牌形象和產(chǎn)品設(shè)計(jì)已無(wú)法滿(mǎn)足需求。于是，納愛(ài)斯以口腔護(hù)理為突破口，推出“納愛(ài)斯”品牌。其產(chǎn)品采用獨(dú)具特色的透明膏體，給人以營(yíng)養(yǎng)健康的感覺(jué)，迅速吸引了消費(fèi)者的注意力。然而，當(dāng)時(shí)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，三巨頭對(duì)成人牙膏市場(chǎng)已形成壟斷。納愛(ài)斯開(kāi)始把眼光放在兒童市場(chǎng)，推出“伢牙樂(lè)”品牌，強(qiáng)調(diào)其富含VC。目前，伢牙樂(lè)牙膏年銷(xiāo)售額在5億元左右，是兒童牙膏市場(chǎng)第一品牌。
最后，隨著洗衣液市場(chǎng)崛起，納愛(ài)斯又及時(shí)推出超能洗衣液，以一句“超能女人用超能”搶占市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)多年耕耘，納愛(ài)斯在中高端市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)健，到2015年，其高附加值產(chǎn)品在產(chǎn)值中占比已達(dá)67%。與此同時(shí)，其銷(xiāo)售額也突破190億元，位居世界日化第五。
立白：貼近用戶(hù)
1994年立白成立，此時(shí)洗化市場(chǎng)已逐步打開(kāi)，立白順應(yīng)市場(chǎng)，逐漸呈后來(lái)居上之勢(shì)。
當(dāng)時(shí)正是洗衣粉、洗衣皂的時(shí)代，立白也順市場(chǎng)需求推出相關(guān)產(chǎn)品，并滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求，創(chuàng)新地為洗衣粉增添香味。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)觀有所改變。曾以?xún)r(jià)格為導(dǎo)向的消費(fèi)人群，開(kāi)始注重健康，“害怕日化用品傷手、殘留有毒”。于是，立白提出“不傷手的立白”概念，直搗洗衣粉市場(chǎng)。同期的立白洗潔精，也抓住消費(fèi)者的心理，打出“不傷手，無(wú)殘留”口號(hào)，迎合細(xì)分市場(chǎng)，取得了良好成績(jī)。目前，立白洗潔精與雕牌洗潔精是洗潔精中公認(rèn)的王者，而曾經(jīng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌白貓已不知去向。
在洗衣液品牌上，立白本著“不傷手”訴求的同時(shí)，升級(jí)為“洗護(hù)合一”。同時(shí)，其還采用雙品牌策略，立白洗衣液外，還有“去漬霸”。由于“去漬霸”無(wú)法注冊(cè)商標(biāo)，后改名“好爸爸”，并邀請(qǐng)因《爸爸去哪兒》而爆紅的黃磊及其女兒為代言人。
在牙膏市場(chǎng)上，立白就遠(yuǎn)落后于納愛(ài)斯。相較于納愛(ài)斯集團(tuán)采用“納愛(ài)斯”和“伢牙樂(lè)”兩個(gè)品牌做牙膏，立白依然用“立白”這一品牌。2003年，盡管其花重金聘請(qǐng)因《還珠格格》大火的林心如為其宣傳，依然無(wú)法改變消費(fèi)者的排斥心理。因?yàn)槿藗冇昧籽栏�，就有一種把洗衣粉、洗潔精往嘴里倒的感覺(jué)。其后，立白收購(gòu)了藍(lán)天六必治以圖東山再起，但畢竟這一品牌已經(jīng)老化，誰(shuí)也無(wú)法扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的淘汰。
點(diǎn)評(píng)：雙方在洗發(fā)水領(lǐng)域沒(méi)有特別建樹(shù)。2006年立白收購(gòu)了重慶奧妮，然而香港奧妮卻表示其于2004年獲得重慶奧妮20年使用權(quán)，并在當(dāng)年11月把“香港奧妮”“百年潤(rùn)發(fā)”品牌賣(mài)給了納愛(ài)斯。此后經(jīng)歷了6年官司。
而如今，無(wú)論是“奧妮”還是“百年潤(rùn)發(fā)”，在市場(chǎng)上都沒(méi)有太好表現(xiàn)。
渠道搶占：經(jīng)銷(xiāo)商定強(qiáng)弱
終端是日化產(chǎn)品的重要渠道，納愛(ài)斯對(duì)于終端不緊不慢，而立白對(duì)終端情有獨(dú)鐘。兩者不一樣的態(tài)度，也造就了不一樣的結(jié)果。
納愛(ài)斯：重用經(jīng)銷(xiāo)商
首先，納愛(ài)斯積累了渠道勢(shì)能。作為一個(gè)以洗衣粉、洗衣皂起家的企業(yè)，納愛(ài)斯在渠道上擁有先天優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是終端賣(mài)場(chǎng)、洗化CS店，還是夫妻店，納愛(ài)斯產(chǎn)品都能及時(shí)鋪貨到位。這既保證了大賣(mài)場(chǎng)能夠成為其重要渠道，又使其不會(huì)過(guò)于依賴(lài)大賣(mài)場(chǎng)。
目前大賣(mài)場(chǎng)費(fèi)用高企，而納愛(ài)斯憑借著多品項(xiàng)，保證了促銷(xiāo)員人均產(chǎn)出較高，費(fèi)用在公攤之下還算合理。當(dāng)藍(lán)月亮促銷(xiāo)員，在終端賣(mài)場(chǎng)人均每月貢獻(xiàn)不到2萬(wàn)元時(shí)，納愛(ài)斯促銷(xiāo)員卻可以貢獻(xiàn)4萬(wàn)元。
大賣(mài)場(chǎng)壓賬期、漲費(fèi)用，企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，蓄意提高陳列費(fèi)，終端對(duì)于日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，就像一臺(tái)利潤(rùn)壓榨機(jī)。而納愛(ài)斯對(duì)于終端賣(mài)場(chǎng)，不抵抗也不順從。終端進(jìn)場(chǎng)，納愛(ài)斯在資金上控制嚴(yán)格，與超市談判進(jìn)展緩慢，對(duì)超市的費(fèi)用支持也十分有限。其分公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入超市的費(fèi)用，原則上不予支持。所以，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨異常謹(jǐn)慎，凡涉及到終端產(chǎn)品則盡量少進(jìn)，相反，他們把更多強(qiáng)勢(shì)資源，用在流通渠道的把握上。這樣的策略，雖然使得納愛(ài)斯與消費(fèi)者接觸較少，但終究保證了企業(yè)利潤(rùn)。
與藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平錯(cuò)誤判斷社區(qū)消費(fèi)不同，納愛(ài)斯董事長(zhǎng)兼總裁莊啟傳卻很冷靜。穩(wěn)固流通，終端不加大投入，把省下的費(fèi)用投入到線上電商渠道。目前納愛(ài)斯在線上洗護(hù)中也取得不錯(cuò)業(yè)績(jī)，在“雙十一”日化銷(xiāo)售中位列第一。
其次，審時(shí)度勢(shì)的變革。隨著近幾年企業(yè)的擴(kuò)大，人員機(jī)構(gòu)臃腫問(wèn)題日益凸顯。而競(jìng)品更是氣勢(shì)洶洶，本土企業(yè)在終端上提升陳列費(fèi)、活動(dòng)費(fèi)，大有把納愛(ài)斯清除出終端之意；而國(guó)際品牌寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅更是憑借強(qiáng)大品牌力、產(chǎn)品力壓縮納愛(ài)斯的生存空間。
為此，莊啟傳制定承包制，各省市渠道負(fù)責(zé)人對(duì)自己所負(fù)責(zé)的渠道進(jìn)行承包，公司以底價(jià)給到負(fù)責(zé)人，由負(fù)責(zé)人與經(jīng)銷(xiāo)商共同經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。這就保證了企業(yè)利潤(rùn)，極大地調(diào)動(dòng)了團(tuán)隊(duì)積極性。
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