無論是前任CEO Herbert Hainer還是剛剛履新的Kasper Rorsted，阿迪達(dá)斯的高管毫不吝惜對(duì)BOOST的贊美。2016年第三季度時(shí)，Hainer告訴投資者，公司計(jì)劃把Boost的技術(shù)用到更多產(chǎn)品上，“我們相信從長期看Boost將完全取代EVA(上一代的跑鞋鞋底材料)，因?yàn)闆]有一個(gè)人把腳放到Boost鞋里會(huì)是不興奮的”。
但產(chǎn)品大賣并不只是阿迪達(dá)斯找到了一種好材料、好技術(shù)那么簡單。
在國內(nèi)做了15年運(yùn)動(dòng)鞋代理的陳超告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，他穿過國外和國內(nèi)很多品牌的運(yùn)動(dòng)鞋，覺得“它們用的材質(zhì)和概念實(shí)際上差不多”，更大的差別在于如何把技術(shù)包裝成令人興奮的概念，一下子就抓住消費(fèi)者的眼球和心理。簡言之，會(huì)做營銷更重要。
在這方面，耐克曾經(jīng)出過很多教科書一樣的案例。它在1987年推出可視化氣墊鞋底，將鞋底的一部分露出透明的空氣柱，以此來體現(xiàn)它的緩震能力。“你想想腳底下踩的都是空氣，視覺上和概念上都特別容易讓人理解，所以那段時(shí)間(耐克)一下子就火了。”陳超說道。2012年，耐克又如法炮制了Fly Knit——以一根線編織而成的鞋面，突顯鞋的輕巧和貼合度，同樣也是利用技術(shù)概念來做營銷，引爆了運(yùn)動(dòng)鞋界。
而阿迪達(dá)斯選擇了將Boost外露出來，讓消費(fèi)者能用肉眼看到或者用手摸到那些柔軟而有彈性的泡沫顆粒——盡管在研究過該材料的萬有看來，將Boost無包裹地展露在外會(huì)比較難清洗。
阿迪達(dá)斯將Boost顆粒外露，實(shí)際上和耐克的可視化氣墊一個(gè)套路。
體育品牌都熟悉這樣的套路：用以改善性能的新技術(shù)、好看的外觀設(shè)計(jì)，再加上體育明星加持，就能在運(yùn)動(dòng)裝備界擲出一些聲響。穩(wěn)坐運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)市場(chǎng)份額第一的耐克深諳這套做法。它不斷推出復(fù)刻版的Air Jordan，以及科比·布萊恩特、勒布朗·詹姆斯的簽名球鞋，在消費(fèi)者心中總能順利地占有一席之地。在陳超看來，耐克已經(jīng)把喬丹包裝成了一個(gè)神：“喬丹已經(jīng)退役那么多年，耐克還能復(fù)刻出那么多個(gè)版本而且每一代都很火，我覺得這是耐克最了不起的地方。”
但阿迪達(dá)斯在這套“規(guī)定動(dòng)作”里卻一直沒占到什么便宜。在阿迪達(dá)斯最擅長的足球領(lǐng)域，耐克簽約的球星和球隊(duì)質(zhì)量都正在和它并駕齊驅(qū)，而在籃球方面，耐克手中又握有喬丹、科比這些更具人氣的球星。一些運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的人甚至覺得阿迪達(dá)斯已經(jīng)很多年沒有推出讓市場(chǎng)印象深刻的新技術(shù)和新產(chǎn)品，大家對(duì)它的鐘愛，還停留在“貝殼頭”(Adidas Superstar)這個(gè)已經(jīng)面市好幾十年的老款式上。
現(xiàn)在，事情開始朝著對(duì)阿迪達(dá)斯有利的一面發(fā)展。
行業(yè)這兩年來的巨大轉(zhuǎn)變，讓分析師Matt Powell有些看不明白。Powell和運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)已經(jīng)打了24年交道，根據(jù)他所在的第三方調(diào)查公司NPD集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年10月美國銷量最高的三款運(yùn)動(dòng)鞋分別是阿迪達(dá)斯的Superstar、匡威的All-Star Ox Low和耐克的Huarache，而這三款鞋都是已經(jīng)面市十幾年甚至好幾十年的產(chǎn)品，新技術(shù)很少第一時(shí)間用到這些經(jīng)典款上。
“這個(gè)行業(yè)正處在很特別的時(shí)間點(diǎn)上，沒有一個(gè)以性能見長的款式排在前面。”Powell在接受《俄勒岡人報(bào)》采訪時(shí)說這是他在過去16年里從沒見過的狀況，消費(fèi)者的偏好正在從追求性能轉(zhuǎn)向追求日常穿著的搭配和時(shí)尚感。相比于體育明星在場(chǎng)上穿了什么，人們現(xiàn)在似乎更在意明星和潮人在日常生活中穿了什么。
至少，健身教練生波沒再怎么穿過耐克的鞋出現(xiàn)在健身房里。生波的鞋柜里大概有十幾二十雙運(yùn)動(dòng)鞋，阿迪達(dá)斯和耐克原本在這其中平分秋色，但他告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，自己最近穿阿迪達(dá)斯復(fù)古鞋Stan Smith以及新晉明星Ultra Boost的次數(shù)明顯更多，有時(shí)他也會(huì)穿New Balance的復(fù)古鞋和Under Armour。
“我們并不是只靠做出什么動(dòng)作來賣一節(jié)課，”生波的確能在健身房里做好長時(shí)間的倒立行走或者一口氣在器械上做30個(gè)引體向上，但他知道，“除了專業(yè)知識(shí)，(賣課)也得靠整體的形象。”生波也會(huì)穿著運(yùn)動(dòng)鞋出去逛街和朋友聚會(huì)，在他看來，一雙鞋能滿足日常運(yùn)動(dòng)對(duì)緩震、舒適、包裹性和減少對(duì)膝蓋的壓力等基本需求后，他會(huì)更看中鞋子的外觀、與衣服的搭配，選擇阿迪達(dá)斯就是因?yàn)?ldquo;穿著舒服，也很好看”。
楊淵為幾家國際運(yùn)動(dòng)品牌做過13年市場(chǎng)營銷，他告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，這個(gè)行業(yè)里，消費(fèi)者對(duì)于專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求相對(duì)較低，“我們只有10%至15%的產(chǎn)品針對(duì)專業(yè)人群，大多數(shù)人還是喜歡買潮流的。”的確，一位在網(wǎng)上買了山寨版Yeezy Boost的女生提到，她并不怎么做運(yùn)動(dòng)，也沒聽說過“椰子鞋”，買那雙鞋只是因?yàn)?ldquo;在電商網(wǎng)站上見著眼熟”，如今她同樣不怎么運(yùn)動(dòng)的媽媽，已經(jīng)穿走了那雙山寨Yeezy。
看上去，阿迪達(dá)斯正在成為消費(fèi)者口味轉(zhuǎn)變的受益者。關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司的CEO張慶認(rèn)為阿迪達(dá)斯在時(shí)尚潮流上的著力，更像是“用它的款式和跨界明星，更直接地取悅迎合消費(fèi)者”。
事實(shí)上，無論耐克還是阿迪達(dá)斯，其運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的技術(shù)性能都差不多，不同的只是各家的包裝噱頭。張慶覺得耐克對(duì)產(chǎn)品的造勢(shì)，更偏向于強(qiáng)調(diào)它如何提升使用者的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，而阿迪達(dá)斯則逐漸把包裝的重心放在了時(shí)尚潮流上。比如，它讓已有50年歷史的網(wǎng)球鞋Stan Smith蓋著時(shí)尚的印章，重新成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。
阿迪達(dá)斯在2014年以前切斷了Stan Smith的供貨，沉寂了大半年之后，它卻突然出現(xiàn)在2014年9月時(shí)尚品牌Céline的發(fā)布會(huì)上，人們注意到，Céline的設(shè)計(jì)總監(jiān)Phoebe Philo在謝幕時(shí)就穿著這款“小白鞋”。隨后Stan Smith開始在時(shí)裝周頻頻亮相，Marc Jacobs、貝克漢姆、超模劉雯都穿著它進(jìn)入了攝影師的鏡頭。時(shí)尚界就這么被攪動(dòng)起來，阿迪達(dá)斯很清楚地知道人們開始循著明星穿搭四處找同款，它之前在官網(wǎng)繼續(xù)稱Stan Smith因?yàn)楦鞣N原因而下架，時(shí)裝周后卻在少量發(fā)售Stan Smith，最終成功地玩了一次饑餓營銷。
在本世紀(jì)的前10個(gè)年頭，體育品牌對(duì)是否該在營銷中大力度使用非體育明星還有點(diǎn)支支吾吾，畢竟這會(huì)讓本該著力于提高裝備性能的品牌被質(zhì)疑是否還在專注于自己的本行。但Stan Smith“復(fù)活營銷”的操盤手、阿迪達(dá)斯Entertainment and Influencer Marketing部門的全球總監(jiān)Jon Wexler把這事看得很開，他認(rèn)為娛樂明星或者自媒體人在當(dāng)下也能對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)者產(chǎn)生影響力，說不定還能比運(yùn)動(dòng)員幫助品牌賣出更多的鞋。
Wexler用另一個(gè)舉動(dòng)印證了他的觀點(diǎn)，他找到了在Twitter上有2640萬粉絲的說唱歌手Kayne West，和他合作了Yeezy Boost。而這位黑人明星和他的妻子金·卡戴珊，向來是娛樂圈和時(shí)尚界的話題制造機(jī)。
Yeezy Boost 借助Kayne West的明星效應(yīng)迅速走紅。
第一雙合作鞋Yeezy Boost 750選擇了2015年2月在紐約時(shí)裝周發(fā)布——對(duì)以足球鞋見長的阿迪達(dá)斯來說，沒有焦點(diǎn)賽事的冬天不算是推出重點(diǎn)產(chǎn)品的最佳時(shí)機(jī)。結(jié)果，僅限量9000雙、售價(jià)350美元的750被搶購一空，在二手市場(chǎng)上，它的轉(zhuǎn)售價(jià)最高達(dá)到了上千美元。
隨后阿迪達(dá)斯又如法炮制了NMD。這個(gè)在Boost鞋底兩側(cè)安上了彩色小方塊的新款鞋，在2015年12月曾極度限量發(fā)售過，2016年3月二次發(fā)售之前，它已經(jīng)被穿在了陳冠希、陳奕迅、余文樂等明星潮人的腳上，跟著他們登上了社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚內(nèi)容的頭條。40萬雙NMD于正式發(fā)售當(dāng)天便宣告售罄。
對(duì)于一些新興快消品牌或者是時(shí)尚界的紅人來說，這似乎也不算什么新玩法：保持神秘感——明星或者“網(wǎng)紅”背書——成為社交網(wǎng)絡(luò)上的話題——限量發(fā)售。但如今，阿迪達(dá)斯把它用到了運(yùn)動(dòng)鞋上。
“這幾次它在營銷上花了很多錢，多了很多媒體曝光，把很多娛樂明星融到了品牌附加值里，把鞋硬炒了起來。”楊淵以前從未覺得阿迪達(dá)斯的營銷有什么亮點(diǎn)，但現(xiàn)在的確“比以前好了很多”。阿迪達(dá)斯?fàn)I銷投入占總收入的比例從2012年的12%增加到了2015年的14%。
萬有也很感慨，那個(gè)他曾經(jīng)接觸過的神奇泡沫，最終在時(shí)尚界煥發(fā)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過它在技術(shù)上的突破。“在路上和Ins上看到的都是穿Ultra Boost的型男潮女，還沒怎么見過穿它跑步的。”他說道。
阿迪達(dá)斯制造的喧囂讓耐克看上去略顯窘迫。在截至2016年8月31日的2017年第一財(cái)季里，耐克的營收同比增加了8%，而在2015財(cái)年Q1這一增速是15%。同2016財(cái)年第一財(cái)季相比，耐克的毛利增速下滑了4%，毛利率也減少了兩個(gè)百分點(diǎn)，有分析師擔(dān)心，它是否為了和競品競爭而對(duì)產(chǎn)品采取了過度的降價(jià)措施。
耐克未來訂單的增速下滑也引起了分析師的注意，它意味著市場(chǎng)在未來一段時(shí)間內(nèi)可能對(duì)某些產(chǎn)品興趣不高。從2015財(cái)年第一財(cái)季到2017財(cái)年第一財(cái)季，耐克的未來訂單增速分別是11%、9%和5%。在意識(shí)到這個(gè)數(shù)據(jù)的敏感性后，耐克決定不再在今后的財(cái)報(bào)信息中公開相關(guān)數(shù)據(jù)。
相繼有分析師在最近兩個(gè)季度的耐克投資者會(huì)議中，向公司高管提問他們“如何分別看待強(qiáng)調(diào)性能的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)類產(chǎn)品，和更重時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)休閑類產(chǎn)品”。耐克CEO Mark Parker回復(fù)說：“創(chuàng)新是設(shè)計(jì)時(shí)尚產(chǎn)品時(shí)很重要的一環(huán)，而我覺得生活方式類的產(chǎn)品現(xiàn)在應(yīng)該更重視為消費(fèi)者提供舒適、輕便和透氣性。對(duì)耐克來說，性能是運(yùn)動(dòng)休閑類的產(chǎn)品不可或缺的一部分，也是讓耐克在市場(chǎng)中有別于其他品牌的優(yōu)勢(shì)所在。”
實(shí)際上，耐克也在抓緊嘗試同時(shí)尚界的跨界合作。它在2014年開創(chuàng)了Nike Lab概念店鋪，售賣限定款商品和同時(shí)尚設(shè)計(jì)師的合作款。Balmain的創(chuàng)意總監(jiān)Olivier Rousteing、LV男裝創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones，以及Givenchy的創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci，都在它2016年的合作設(shè)計(jì)師名單中。在耐克與Riccardo Tisci聯(lián)手推出的“重塑訓(xùn)練”系列的宣傳圖片里，滿是肌肉線條的模特穿上了印滿花卉及萬花筒圖案的服飾和鞋帽。耐克認(rèn)為這些合作“顛覆了傳統(tǒng)的鞋類和服裝設(shè)計(jì)，將自己對(duì)于街頭風(fēng)格的理解與高級(jí)定制做結(jié)合”。此外，2016年11月，耐克還在一次市場(chǎng)活動(dòng)中邀請(qǐng)到了超模Bella Hadid，稱Hadid對(duì)馬術(shù)運(yùn)動(dòng)有不懈追求，在社交媒體上也號(hào)召力驚人。
說到底，耐克依然鼓勵(lì)消費(fèi)者先愛上運(yùn)動(dòng)，再產(chǎn)生購買耐克產(chǎn)品的需求，如同它的宣傳語“每個(gè)人都是運(yùn)動(dòng)員”想表達(dá)的那樣。它一直將自己視作是中國跑步文化的培育者之一，在給《第一財(cái)經(jīng)周刊》的一份書面回復(fù)中，它寫道“耐克鼓勵(lì)人們從運(yùn)動(dòng)的旁觀者變?yōu)閰⑴c者，在過去5年里，在中國參加跑步比賽的人數(shù)增加了5倍。”在推出2016年的新品Nike Lunar Epic時(shí)，它在中國多家直營店為幾千名跑步愛好者提供了新鞋試穿服務(wù)，以此讓他們體驗(yàn)新品的緩震性能。
但阿迪達(dá)斯如今的爆款運(yùn)作繞開了這條路徑。相比耐克仍希望合作明星靠運(yùn)動(dòng)來講故事，沒多少人會(huì)關(guān)心為阿迪達(dá)斯爆款背書的那些明星是否常常光顧運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。“耐克做了很久的老大，所以它還是照著常規(guī)心態(tài)前進(jìn)。但阿迪達(dá)斯作為成曾經(jīng)的老大被超越，在某些市場(chǎng)還被新進(jìn)者超越，它的心態(tài)當(dāng)然是需要變革，需要不走尋常路。”張慶把阿迪達(dá)斯這兩年的反彈看做是逼到絕境后的背水一戰(zhàn)。
即使同在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)，人們對(duì)兩個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌如今不同的打法也看法各異。一些國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋買手認(rèn)為，阿迪達(dá)斯所代表的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)格正在國內(nèi)外出于上升期，隨之而來的是斯凱奇、FILA等偏休閑的運(yùn)動(dòng)品牌也受到了更多關(guān)注。也有不愿透露姓名的代理人士評(píng)論道，耐克其實(shí)也有爆款，Air Presto、Sock Dart和Lunar Epic Flyknit等“近兩年銷售數(shù)據(jù)都非常驚人”，他反而覺得阿迪達(dá)斯近年制造的各種火爆不過是“炒作”。
要知道，和時(shí)尚走得太近的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)就在于，這個(gè)領(lǐng)域品牌更多、競爭更激烈，而誰也說不準(zhǔn)下一個(gè)時(shí)尚潮流由誰引發(fā)。一個(gè)例證是，在潮鞋雜志《FootwearNews》的評(píng)選中，女星Rihanna和PUMA合作的Creeper鞋取代Yeezy Boost 350成了2016年的“年度之鞋”，該雜志還稱Creeper是2016年被搜索次數(shù)最多的運(yùn)動(dòng)鞋。
無論如何，運(yùn)動(dòng)服飾在日常生活中正扮演著愈發(fā)重要的角色，而這方面，時(shí)尚達(dá)人在社交網(wǎng)絡(luò)上帶來的影響并不亞于了競技場(chǎng)上的體育明星。
耐克和阿迪達(dá)斯之間的PK還在繼續(xù)。最新消息是，耐克剛剛限量發(fā)售了它的Nike Hyper Adapt 1.0，這是全球第一雙有自動(dòng)系鞋帶功能的鞋，被網(wǎng)友稱作是來自未來的“黑科技”，如今原價(jià)720美元的HyperAdapt在eBay售價(jià)已達(dá)3000美元。至于阿迪達(dá)斯，Hainer在他卸任公司CEO前的最后一次投資者會(huì)議上說道，無論是走運(yùn)動(dòng)休閑路線的Original系列，還是更強(qiáng)調(diào)性能的Perfomance系列，公司都會(huì)“給市場(chǎng)帶來更多的生活方式類的產(chǎn)品”。
從前，耐克和阿迪達(dá)斯的競爭總是集中在押注哪支球隊(duì)、哪個(gè)體育明星上。這一次，它們需要押注的是一個(gè)更大的事情——人們是要?jiǎng)悠饋�，還是要潮起來?
(應(yīng)采訪對(duì)象要求，萬有、陳超為化名。)
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