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Burberry業(yè)績下滑由來已久，品牌早前發(fā)布截至今年3月31日的半年度報告顯示，上半年，Burberry營收總額達11.05億英鎊，略高于去年同期的11億英鎊，其中零售業(yè)務(wù)的總營收為7.74億英鎊，同比增長3.8%，但遠低于分析師預(yù)期。其中，亞太地區(qū)經(jīng)營狀況不佳，中國內(nèi)地和香港的銷售額分別下降大約20%和5%。據(jù)了解，Burberry一季度銷售額增長6%，二季度同店銷售下降4%;上半年，銷售額增長僅為1%，低于分析師5%的預(yù)期。
從財報中不難看出，Burberry業(yè)績下滑的重災(zāi)區(qū)在亞太以及美國市場。這與其他奢侈品牌的中期業(yè)績形成鮮明對比。剛剛發(fā)布三季度業(yè)績的愛馬仕則受益中國市場轉(zhuǎn)好銷售額上升8.8%。
多項策略難挽業(yè)績低迷
據(jù)Burberry高層透露，手袋作為公司業(yè)績的領(lǐng)軍品類，明年將側(cè)重于市場營銷，而非新品開發(fā)。結(jié)合品牌的精簡策略便可以發(fā)現(xiàn)，未來Burberry設(shè)計開發(fā)新產(chǎn)品的可能性微乎其微。
對此，周婷則表示不看好，她認為，現(xiàn)在奢侈品的競爭關(guān)鍵在于產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，市場不好控制成本，但市場費用和研發(fā)費用絕對不可以省。Burberry先后兩次梳理產(chǎn)品線之后，必須快速推出新產(chǎn)品，從而贏得市場認可的時間，否則再控制成本也難獲得長期發(fā)展。從現(xiàn)在品牌的設(shè)計而言，Burberry的整體產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)落后，單一砍掉產(chǎn)品線意義不大。在其他品牌都在加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度時，Burberry此舉可能會在一定程度上造成消費者的流失。
從Burberry實施的策略不難發(fā)現(xiàn)，品牌近兩年一直在尋找可以挽救業(yè)績的良方。比如入駐天貓拓展線上渠道、發(fā)力國內(nèi)社交媒體、推出即秀即買模式，但是這些策略對于持續(xù)下滑的業(yè)績而言顯得有些力不從心。
另有觀點認為，Burberry業(yè)績持續(xù)下滑主要是其產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新能力不具備市場競爭優(yōu)勢。雖然在很多方面Burberry都勇于嘗試，但卻沒找到品牌的正確方向。以數(shù)字營銷為例，Burberry更多是停留在媒體傳播數(shù)字化領(lǐng)域的嘗試，而并未在可以轉(zhuǎn)化銷量的線上渠道下功夫。與此同時，即秀即買模式從現(xiàn)在看也只是嘗試，并不能在短期內(nèi)給企業(yè)帶來豐厚的利潤。
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