Burberry和Tommy Hilfiger“即看即買”的實(shí)驗(yàn)將告訴我們：“即時時尚”在2017年將會如何發(fā)展。
英國倫敦——經(jīng)過了幾個月時尚界的猜測，在2016年2月5日，Burberry成為了第一個將男女裝合并并將其集成為一年兩次發(fā)布的大型時裝屋。就在同一天，Tom Ford也宣布推遲其時裝秀六個月，在2016年9月進(jìn)行發(fā)布，使其消費(fèi)者能夠即時購買。
此后的一周，Tommy Hilfiger、Paul Smith以及一些小一些的設(shè)計(jì)師品牌也公開宣布：其將轉(zhuǎn)向某種形式的即時性時裝戰(zhàn)略，尋求對消費(fèi)者更為友好的時裝秀日程，轉(zhuǎn)化對秀場產(chǎn)品即時興起的需求。
然而，全球時裝業(yè)對于這種突破傳統(tǒng)的看法既不團(tuán)結(jié)也不一致。 事實(shí)上，其中一些最具影響力的人物在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變中持反對態(tài)度，其中包括兩個最大的奢侈時尚集團(tuán)——路威酩軒(LVMH)和開云集團(tuán)(Kering)的執(zhí)掌者，以及包括法國、意大利等國家時尚協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)者。
開云集團(tuán)的董事長兼首席執(zhí)行官Fran?ois-Henri Pinault在一份聲明中說：時尚的即時性“否定了奢侈的夢想”，滯后的滿足感(而不是即時的滿足感)是“創(chuàng)造欲望”的一部分。該轉(zhuǎn)變也讓法國高級時裝公會Ralph Toledano、Christian Dior的首席執(zhí)行官Sidney Toledano以及Chanel精品部總裁Bruno Pavlovsky等人表態(tài)，他們都表示：“當(dāng)前的體制依然有效。”
雖然一些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者(主要是在紐約和倫敦)主張快速變革，但法國和意大利的設(shè)計(jì)師似乎更中意現(xiàn)狀�？紤]到后者在全球時裝業(yè)中的重要性，時尚即時性的趨勢成為每一個公司必須單獨(dú)面對和處理的問題。
盡管行業(yè)內(nèi)部存在分歧，但2016年全年出現(xiàn)了各種各樣的“即時時尚”戰(zhàn)略。其中一些反映了近年來業(yè)界的長期變革。 隨著高街品牌越來越多地采用快時尚商業(yè)模式，更多高端設(shè)計(jì)師也推出了早秋、度假、早春以及節(jié)假日系列。這有效地提高了傳統(tǒng)春夏和秋冬兩季交付的速度和數(shù)量。
因此，今天，許多奢侈品品牌要為三個不同的成衣系列進(jìn)行六場發(fā)布：兩場女裝主線、兩場女裝季前系列以及兩場男裝系列。盡管它們在一年中增加了產(chǎn)品上貨的頻率，但在消費(fèi)者能夠在店里買到商品的前幾個月，品牌就已經(jīng)開始進(jìn)行公關(guān)宣傳。
Burberry 2016年9與時裝發(fā)布 | 圖片來源：對方提供
“這總是感覺起來有點(diǎn)奇怪，邀請來自世界各地的人融入和觀看，然后到Instagram去分享和點(diǎn)贊等等，但然后你發(fā)現(xiàn)不能購買它，或看看它，直到四或六個月再來買。 我發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)型為‘即時時尚’大有可為——這是自然而然的，”Burberry的首席創(chuàng)意官兼首席執(zhí)行官Christopher Bailey說道。
展望未來，幾個同時期的因素將繼續(xù)推動行業(yè)在2017年采用“即時時尚”的戰(zhàn)略。首先就是如何在極具挑戰(zhàn)的全球經(jīng)濟(jì)氣候下獲得有機(jī)增長。在BoF與麥肯錫共同推出的《全球時尚生態(tài)報(bào)告》中，有95%接受調(diào)查的高管認(rèn)為，銷售增長而不是削減成本將是2017年增加利潤的關(guān)鍵。品牌可以將“即時時尚”視為一個具有吸引力的潛在增長杠桿，以解決傳統(tǒng)時尚系統(tǒng)無法同時滿足全球消費(fèi)者群體的需求，并更好地利用媒體和消費(fèi)者對時裝秀的興趣。
另一個因素則是，有些消費(fèi)者需要時尚的即時性，并認(rèn)為它是時尚品牌的自然進(jìn)步。Tommy Hilfiger表示：“我們傾聽消費(fèi)者的意見，了解到他們所要求的就是即時滿足和體驗(yàn)。”
可以說，B2C時裝秀的興起、照片共享社交媒體應(yīng)用以及電子商務(wù)已經(jīng)將消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)向即時滿足以及提高了他們對新穎性的期望。 一些人認(rèn)為，改變時尚周期只是品牌們試圖跟上節(jié)奏的一個標(biāo)志。 “傳統(tǒng)的‘預(yù)期吸引力’仍然存在，但必須有一些改變，我們生活在一個完全不同的世界里了，”Bailey說道。
但，若要實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的即時性，時尚品牌將付出什么代價(jià)?這都值得嗎?
將每一個人納入新的內(nèi)部日程
為了打破既定的時尚日程，還要考慮到南半球和北半球市場的季節(jié)性差異，Burberry和Tommy Hilfiger完全改變了執(zhí)行的最后期限和決策過程。 “重建我們的日程需要大量的工作。 我們必須在我們業(yè)務(wù)的每個不同方面進(jìn)行極大的同步，”Tommy Hilfiger首席品牌官Avery Baker表示道，她同時也是其“即時時尚”戰(zhàn)略的首席架構(gòu)師。
以前，樣衣將在時裝發(fā)布會上首次亮相，但新的時間表意味著它們得在展會前三個月左右就制作完成。“通常，你設(shè)計(jì)了整個秀，然后進(jìn)行時裝發(fā)布，你的供應(yīng)鏈才加入進(jìn)來，”Bailey在宣布新調(diào)整的時候這樣告訴BoF。但對于最近的這一場Burberry大秀而言，Bailey不得不將發(fā)展生產(chǎn)技術(shù)、交付期限和調(diào)整預(yù)算變成設(shè)計(jì)過程的一部分。“現(xiàn)在，當(dāng)我們設(shè)計(jì)秀的時候，就要立即把物料發(fā)給我們的供應(yīng)鏈合作伙伴，說：‘讓我們看看這個的生產(chǎn)周期;我們怎么與工廠合作，才能在我們需要的那天拿到貨?’”他繼續(xù)道。
還有對批發(fā)合作伙伴和媒體的影響，他們必須在秀前就看到系列，并提前下訂單。 品牌為主要的國際批發(fā)買家和媒體設(shè)立了帶有限制的展廳，他們需要簽署不公開的保密協(xié)議才能看到這些設(shè)計(jì)。在Burberry的展廳中，配件還與圖像、照片和織物布樣的靈感板一道展示，以最清晰地呈現(xiàn)系列主題。
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