對創(chuàng)造力而言，“即時時尚”是利還是弊?
更悲觀的觀察家們則質疑“即時時尚”對創(chuàng)作過程的影響，他們預測，這樣的系列將不可避免地變得無味、過于商業(yè)化或缺少過去時尚營銷營造了幾十年的幻夢。但是根據Bailey和Hilfiger的說法，這并不會帶來這些反對者聲稱的創(chuàng)造性被限制，“即時時尚”策略帶能夠帶來更多的反思時間，也因此保持創(chuàng)意的優(yōu)勢。
Burberry的Makers House | 圖片來源：對方提供
“它給了我們時間打開靈感、故事、背后的工匠和工藝，再往后看是代表該系列精神的音樂，”Bailey說道，他在2016年9月帶來了一個充滿了藝術氣息及工藝感的系列，還有一個融合了各式工匠的創(chuàng)造者之家(Makers House)的展覽，這一切都聯(lián)系至其倫敦的概念新店“新工匠”(The New Craftsmen)。
向“即時時尚”的轉變非常重要，有助于Burberry“將所有的點連起來”，他解釋道，其世界各地的觀眾無論是在門店、社交媒體平臺或是別的什么地方，都在新的節(jié)奏下一視同仁。
Baker表示，Tommy Hilfiger對“即時時尚”的關注也帶來了對創(chuàng)造力的推動：“這是一個非常有活力的過程，具有適應性和敏捷性，我們找到了有趣的和新鮮的方式來講述故事，實際上，我們發(fā)現(xiàn)這極富創(chuàng)意 。我認為，最后秀一起出來之后，我們自己的團隊十分震驚，并甚至得到了不少啟發(fā)，因為它感覺起來真的新鮮極了，”她說道。
Bailey甚至稱所謂“即時時尚”對于創(chuàng)造力有負面影響的言論“令人難以置信得傲慢”。“我們的設計師們不蠢，我們有腦子，并不會收到時間的限制，我們會找到對于這些問題的解決方案，”他斷言道。
然而，有一些創(chuàng)造性的東西的確會隨著時間轉變。時裝秀后，新一季的廣告和傳訊物料必須馬上出街，這讓包括攝影師、藝術總監(jiān)、化妝師和發(fā)型師在內的、制作傳播策略的創(chuàng)意團隊工作時間表變得緊張而高壓。今年9月，當Mario Testino坐在Burberry前排的時候，他已經拍完了這場秀的廣告，并將其交到了美國版《Vogue》主編Anna Wintour的手里。
在實踐中，維系奢侈品“幻夢”的任務似乎落到了一些關鍵的秀場款式之中。譬如，Burberry的軍裝夾克在秀上大量出現(xiàn)，同時在廣告圖像及雜志大片中又強調了這一點。如何能夠預測秀款生產數量并使其與商業(yè)款式相平衡，將定義該“即時”戰(zhàn)略在早期是否成功。
對批發(fā)商來說更加靈活的系列
提早的截止日期和延長的制造時間會帶來一個顯著的商業(yè)后果：品牌得以向批發(fā)合作伙伴展示和銷售完整的系列。 “在我們以前的模式中，要六個月時間來完成系列的開發(fā)、展示和廣告宣傳。新的模式讓我們能夠進入市場，與我們的重要批發(fā)合作伙伴一道從產品到營銷來完善整個消費者的旅程，講述一個真正具有凝聚力的故事，”Baker說道。
在某種意義上，她認為，“即時時尚”實際上為品牌提供了更大的靈活性。設計師們可以即時地在交付前進行設計，從而整合各種即時的趨勢。她表示：“秀上有30%至40%的款式在傳統(tǒng)銷售季結束之后，能夠再設計、生產和銷售，甚至進入快速銷售的模式。”
“我們真的可以看出我們錯過了什么、消費者真正尋找和感興趣的是什么。它讓原本被鎖定的秀場模式有了更具活力的操作方法，”她補充道。
盡管批評人士認為這種更具響應性的設計方法講導致行業(yè)中抄襲變得普遍，但它確實提供了可觀的商業(yè)優(yōu)勢。“就算交貨時間較短，但他們通常不會購買我們稍后加入的跟風的產品。他們對本來就更接近市場、更接近趨勢的東西更感興趣，”Baker說到。
協(xié)調和提振全球零售 分銷網絡
但對批發(fā)商來說，更加當下的流行趨勢以及完全實現(xiàn)的概念之外，也要考慮到全球分銷渠道“即看即買”操作上真正的復雜性。舉例而言：如Tommy Hilfiger一般規(guī)模的品牌，在115個國家有超過1500間門店和20000個銷售點。Burberry在秀后，其系列能夠馬上在其旗艦店、網址以及精選的批發(fā)合作伙伴處購買，其中包括紐約巴尼斯百貨 (Barneys New York)、巴黎買手店Colette以及香港零售商DFS集團。MyTheresa.com的總裁Michael Kliger表示：這場秀帶來了“銷量的瞬間提升”。
雖然很難跨全球市場進行協(xié)調，但“即可購買”的產品上貨能夠使其收獲與那些按照自己時間表上新的街頭品牌同樣的熱議。“我真的相信，做時尚的新方法就是越即時越好，為消費者奉獻全部驚喜。這必須有令人興奮的元素、體驗以及驚喜和顛覆。你可以稱之為‘快時尚’，但這讓消費者興奮，并參與進來，”Hilfiger說道。
然而，如何保持消費者對整季產品的興趣還需要更多的前瞻性規(guī)劃。 “我們在這次秀上所做的一件事就是如何借機創(chuàng)造夢幻般的內容，以供我們本季日后使用，它們可以持續(xù)幾周、甚至一到兩個月的時間，為我們的粉絲創(chuàng)造另一個激發(fā)其興趣和參與的高峰，”Baker解釋道。
為了保持消費者對系列的熱情，Hilfiger與Facebook和《Vogue》等機構進行了合作。 “這些合作伙伴圍繞這場秀創(chuàng)造新鮮的內容。我認為這肯定可以能夠融入未來，讓新的內容與新產品的上貨鏈接起來，”她繼續(xù)說道。
針對這場試圖操縱日益復雜的時尚日程的實驗進行巨量投資之后，品牌是否能夠在保持利潤率的同時，也能保持消費者對其的興趣?其結果依然有待觀察。但若要忽略需求日益旺盛的消費者給市場帶來的結構變化(他們總是充滿期待，并希望品牌持續(xù)給他們新的刺激)也將給品牌帶來巨大風險。
正如Bailey所言：“每個人都在改變他們的生活、工作、購物、吃飯的方式——我們的行業(yè)不能免于這種變化，我們的客戶也不能免于這些變化。”
（來源：BoF時裝商業(yè)評論 作者：Imran Amed and Robin Mellery-Pratt）
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