適應(yīng)年輕人的路不好走 HUGO BOSS要降價(jià)和砍掉子品牌

　　德國品牌HUGO BOSS將要迎來大刀闊斧的改革，計(jì)劃會(huì)一直持續(xù)到2018年。

　　德國服裝品牌HUGO BOSS也將要迎來巨大的轉(zhuǎn)型了，改革計(jì)劃會(huì)覆蓋價(jià)格、產(chǎn)品線、門店策略等多個(gè)方面。

　　其中的最大重點(diǎn)是要精簡(jiǎn)產(chǎn)品線。HUGO BOSS此前主要有Hugo男女裝、BOSS男女裝、BOSS Orange男女裝和BOSS Green男裝七條服裝產(chǎn)品線，而現(xiàn)在，品牌決定砍掉BOSS Orange和BOSS Green兩個(gè)品牌，一起并進(jìn)BOSS主線，以后HUGO BOSS就只有HUGO和BOSS兩條主線。

　　為了讓兩條產(chǎn)品線能夠分別覆蓋到不同的人群，HUGO BOSS還將降低HUGO的定價(jià)，以滿足更年輕的消費(fèi)者需求，最終的價(jià)格會(huì)大約比BOSS低30%左右，它也將率先開始嘗試數(shù)字化進(jìn)程。而BOSS則繼續(xù)定位更高端的商務(wù)人士。

　　HUGO BOSS也將按照新的產(chǎn)品線，劃分新的競(jìng)爭(zhēng)者。之后會(huì)和BOSS競(jìng)爭(zhēng)的將由有Burberry、Prada和Armani；HUGO的對(duì)手則成了Rag & Bone、the Kooples等。

　　需要注意的是，以后的HUGO BOSS還會(huì)把精力從女裝上拉回來許多， 全力經(jīng)營(yíng)核心消費(fèi)者——男士。從下一屆紐約時(shí)裝周開始，人們就只會(huì)在秀場(chǎng)看到男裝系列了。但其實(shí)這樣做的結(jié)果還很難預(yù)期，HUGO BOSS的女裝現(xiàn)由華裔設(shè)計(jì)師Jason Wu負(fù)責(zé)，但顯然這位明星設(shè)計(jì)師很可能會(huì)面臨有力氣卻使不出去的尷尬境地。

　　不過據(jù)Glossy報(bào)道，在HUGO BOSS的管理層看來，調(diào)整品牌組合已經(jīng)是必行之舉。精簡(jiǎn)行動(dòng)是為了減少市場(chǎng)對(duì)品牌形象的迷惑，這一點(diǎn)與近年來諸多奢侈品品牌的戰(zhàn)略類似。在消費(fèi)者變得更加精明的今天，開放授權(quán)、拓展副牌也不能幫助主品牌賺更多錢了，反而分散著管理經(jīng)理和增加運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)在是得不償失，不如節(jié)約資源把核心業(yè)務(wù)做好。

　　HUGO BOSS今年的業(yè)績(jī)一路走低。2016年，它的第一季度凈收益同比下滑49%，第二季度凈收益又下滑84%，已經(jīng)跌破分析師最壞的預(yù)期，美國和亞洲均損失慘重。為了提振銷售，HUGO BOSS曾在中國對(duì)春裝新品做過降價(jià)處理，但于事無補(bǔ)，它似乎已經(jīng)從奢侈品行列中掉隊(duì)。

　　一般來說，時(shí)尚品牌想要提高品牌形象的慣常做法就是關(guān)店和升級(jí)主要門店。HUGO BOSS預(yù)計(jì)將減緩渠道擴(kuò)張速度，把更多的錢流向品牌的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)。HUGO BOSS的網(wǎng)站改版和APP上線計(jì)劃在這兩月已經(jīng)開始，品牌顯然已經(jīng)注意到移動(dòng)消費(fèi)的數(shù)據(jù)在過去兩年已經(jīng)增長(zhǎng)了20%左右。

　　公司預(yù)計(jì)到2018年將會(huì)幫助業(yè)績(jī)恢復(fù)增長(zhǎng)，然而，HUGO BOSS的整體策略并沒有什么創(chuàng)新，都是隨大流的做法。

　　比如HUGO BOSS希望慢慢實(shí)現(xiàn)全球價(jià)格統(tǒng)一。這意味著亞洲區(qū)的定價(jià)將下調(diào)，美國平穩(wěn)，而歐洲將輕微上漲。同時(shí)和Burberry、Coach等品牌一樣，HUGO BOSS也要加大對(duì)社交媒體的運(yùn)營(yíng)投入，雖然現(xiàn)在還沒有哪個(gè)品牌敢說數(shù)字化就一定能轉(zhuǎn)換成銷售。

　　而從具體實(shí)施的細(xì)節(jié)來看，品牌為了提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，還想出了一個(gè)用Uber接送消費(fèi)者去門店的營(yíng)銷方法“UberCentral”�？墒窍炔徽f方法好不好，起碼在HUGO BOSS業(yè)績(jī)?cè)义伒拇笾腥A區(qū)，這個(gè)Uber策略如今肯定不會(huì)太好用。

　　因此，目前從資本市場(chǎng)來看，這些新舉措并未幫助HUGO BOSS股價(jià)回升，分析師也將繼續(xù)調(diào)低預(yù)期，因?yàn)楣?jié)儉開支的舉措實(shí)際上在集團(tuán)內(nèi)部一直都在推行卻未見顯著成效，一切都像是老生常談。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，HUGO BOSS在今年5月已經(jīng)宣布要在今年砍掉5000萬英鎊的開支，渠道精簡(jiǎn)計(jì)劃也早就提出過，比如在中國，它就準(zhǔn)備關(guān)掉約20家門店。

　　界面 周卓然

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