“全渠道”之路
物流體系的打通只是良品鋪子近年來“全渠道”戰(zhàn)略的冰山一角。
揭曉峰在負(fù)責(zé)平臺事業(yè)部之前，一直在良品鋪子研究全渠道戰(zhàn)略。在他看來，移動互聯(lián)網(wǎng)改變了消費者的生活習(xí)慣，使消費場景多元化、消費時間碎片化、消費空間漂移化。
“全渠道構(gòu)建的是立體化的銷售通路，秉承‘客戶在哪里，我們就在哪里’的商業(yè)原則，來搭建一個消費者隨時、隨地、隨意購買的渠道關(guān)系。”揭曉峰說。
一家企業(yè)在線上、線下?lián)碛卸鄠�銷售渠道的情況，當(dāng)下并不少見，但是這只能算作“多渠道”。楊銀芬告訴《財經(jīng)天下》周刊記者，過去良品鋪子旗下有多個信息的“孤島”，零售門店、第三方電商平臺、社交電商分別有獨立的事業(yè)部，各自按照對消費者和零食業(yè)態(tài)的理解做事情，彼此間其實是割裂的。
如何把這些“孤島”連接起來，就是全渠道要做的事情。楊銀芬認(rèn)為，全渠道有兩個要點，一是“通”，指各個渠道互相打通，無論哪個渠道都可以通過ID信息識別出消費者，不同平臺的會員權(quán)益也能互相通用；二是“同”，指消費者在各個渠道享用的產(chǎn)品和服務(wù)要獲得一致的購物體驗。
在全渠道的開拓上，良品鋪子并不是第一個吃螃蟹的，但之前嘗試過的企業(yè)均以失敗告終。揭曉峰表示，全渠道的難點在于，國內(nèi)外在全渠道的技術(shù)應(yīng)用上，完全沒有成功的案例可供完整借鑒。
盡管有“先烈”在前，良品鋪子還是決定自己趟一條全渠道的道路出來。在楊銀芬看來，良品鋪子在全渠道上有得天獨厚的優(yōu)勢——通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，零食已經(jīng)成為剛需性的高頻消費品類，完全契合“隨時、隨地、隨意購買”的全渠道特征。而這些年公司積累了大量會員資產(chǎn)，電商平臺、微信、門店的會員數(shù)量均達(dá)到了千萬級，如果不打通，數(shù)量再多也無法充分挖掘會員資產(chǎn)。
從2014年起，良品鋪子與企業(yè)咨詢服務(wù)公司IBM及ERP軟件供應(yīng)商SAP合作，先后投資過億元，構(gòu)建全渠道零售平臺體系，覆蓋訂單中心、庫存中心、促銷和價格中心，同時建立線上線下供應(yīng)鏈體系等。
據(jù)負(fù)責(zé)全渠道項目的信息技術(shù)副總裁徐明透露，全渠道系統(tǒng)上線時，整合了良品鋪子旗下9家公司的業(yè)務(wù)，并在2000家門店間進(jìn)行切換。曾經(jīng)在唯品會、蘇寧易購擔(dān)任過CTO的徐明感嘆，良品鋪子信息系統(tǒng)的復(fù)雜程度是史無前例的，在其他項目上還沒有遇到過同類型的。
2015年8月，系統(tǒng)第一期上線之后，零售平臺的訂單處理能力有了立竿見影的效果。之前的系統(tǒng)一天連10萬訂單都處理不了，而2015年“雙11”訂單達(dá)到了132萬單，“雙12”線上線下的訂單也超過了100萬單。在這種情況下，新的平臺完全接受住了考驗。
過去，良品鋪子的門店在為電商導(dǎo)流、吸納粉絲上發(fā)揮了巨大作用。如今，在全渠道系統(tǒng)的支持下，線上開始反哺線下。
據(jù)門店事業(yè)部總裁莫俊介紹，每開發(fā)一個新市場，常規(guī)的做法是先盤點出全國的重點城市，再由商品部調(diào)研當(dāng)?shù)氐目谖短攸c，最后是品牌營銷造勢�，F(xiàn)在又加上了全渠道數(shù)據(jù)的先行分析，莫俊總結(jié)為“海陸空”打市場。
根據(jù)多年的銷售數(shù)據(jù)，在線下，良品鋪子的品牌影響力集中在門店覆蓋區(qū)域，主要是湖北、湖南、江西、河南、四川等地。而在線上，品牌影響力排名第一的是沒有門店的廣東省，江西、河南反而沒有進(jìn)入前五。
“電商將良品鋪子帶到?jīng)]有實體店的地方，當(dāng)我們在一個城市開店之前，消費者已經(jīng)非常了解這個品牌了。全渠道帶給我最大的感受就是幫助我們打開了知名度。”莫俊透露，深圳是良品鋪子線上的重度消費區(qū)域，今年實體店在深圳落地后，首店日均營業(yè)額過了3萬元。對比幾年前的成都首店，日均營業(yè)額只有6000元。
在公司未來的設(shè)想里，良品鋪子絕不僅僅是一個零食品牌和渠道，還要成為高品質(zhì)零食消費的流量入口。楊銀芬介紹說，每天門店成交20萬單，按照1/3的轉(zhuǎn)化率，進(jìn)入門店的訪客至少有60萬人。每天發(fā)出20萬個紙袋，至少能影響200萬人。2000家門店放置的屏幕還可以做內(nèi)容的推送。
“當(dāng)所有會員數(shù)字化之后，推送一條消息，影響上百萬會員是沒有問題的，從某種意義上說，良品鋪子以零食作為載體，已經(jīng)成為名副其實的流量入口。”楊銀芬說，“希望未來能用互聯(lián)網(wǎng)模式評估良品鋪子的價值，而非以一家傳統(tǒng)零售企業(yè)的角度。”
《財經(jīng)天下》周刊 記者|婁月 編輯|胡劉繼
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