通常而言， 實(shí)體零售做電商通常難以有顯著成效， 最根本的原因在于處理不好 實(shí)體和電商兩塊業(yè)務(wù)的利益關(guān)系。 良品鋪?zhàn)涌渴裁醋叩搅私裉欤?/strong>
無論從哪個角度看，這都是一場正式而隆重的會議。
8月底，“2016中國零售創(chuàng)新峰會”在武漢舉行。來自湖北省政府、商務(wù)廳、省委辦公廳等政界的代表人士悉數(shù)到場，零售企業(yè)的老板們也從全國各地趕來參會取經(jīng)。按照約定俗成的著裝禮儀，夏季出席這種會議，襯衫西褲是常規(guī)著裝，POLO衫已經(jīng)是休閑風(fēng)格的底線。
但會議的主辦方之一湖北良品鋪?zhàn)邮称酚邢薰究偛脳钽y芬出場時，卻弄了一身典型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)風(fēng)格的行頭——一件胸前印著彩色抽象圖案的黑T恤，一條卡其色休閑褲，一雙休閑皮鞋。
不過，這身略顯另類的著裝并非楊銀芬的個性使然。8年前，他從科龍電器大區(qū)總經(jīng)理的位置上辭職，加入成立剛剛兩周年的休閑食品企業(yè)良品鋪?zhàn)�。職業(yè)生涯里幾乎每天都要與傳統(tǒng)行業(yè)的人打交道，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男惺嘛L(fēng)格早已滲透到骨子里。但楊銀芬說，一個做互聯(lián)網(wǎng)的朋友說的一句話讓他記憶猶新：“凡是穿西裝的，電商都做不起來。”
當(dāng)天的演講里，楊銀芬介紹了良品鋪?zhàn)与娚虡I(yè)務(wù)的成績：2015年45億元的總銷售額里，線上渠道占了12億元，比例高達(dá)26.7%。
這是個什么概念？要知道，傳統(tǒng)零售做電商，絕大多數(shù)還停留在摸索階段。即便是去年“雙11”男女服飾銷售雙料冠軍、經(jīng)常被當(dāng)作實(shí)體店觸網(wǎng)成功案例的優(yōu)衣庫，線上業(yè)務(wù)的占比也僅僅停留在個位數(shù)。
今年，良品鋪?zhàn)訉⑸缃浑娚痰闹攸c(diǎn)轉(zhuǎn)移到內(nèi)容生產(chǎn)上，6月以來制作的多支美食視頻，播放量屢次沖到幾十萬甚至上百萬。8月28日，公司十周年慶典這一天，良品鋪?zhàn)游⑿殴娞柵噬列掳衿髽I(yè)號第一名，粉絲數(shù)量也突破了一千萬。
顯然，我們不能再將良品鋪?zhàn)雍唵蔚貧w到傳統(tǒng)企業(yè)的范疇里。盡管這家企業(yè)的2000多家門店集中分布在中部的5個省份，但是通過互聯(lián)網(wǎng)，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)成為一家知名全國的零食品牌。
現(xiàn)在，你大概可以理解楊銀芬為什么選擇了一身“互聯(lián)網(wǎng)范兒”的著裝了。這幾年，他親歷了良品鋪?zhàn)拥木�上業(yè)務(wù)從無到有、再到發(fā)展壯大的過程，實(shí)實(shí)在在地感受到擁抱互聯(lián)網(wǎng)讓企業(yè)變得更有競爭力。他從內(nèi)心深處認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)的價值。他甚至斷言，未來良品鋪?zhàn)尤缿?zhàn)略成敗的關(guān)鍵，就在于有無信息技術(shù)系統(tǒng)的支撐。
今年堪稱“零食經(jīng)濟(jì)”的集中爆發(fā)年，紅棗品牌好想你并購百草味，上海起家的零食連鎖來伊份成功登陸上交所，獲得4輪融資的互聯(lián)網(wǎng)零售品牌三只松鼠也在籌備上市。這些企業(yè)中，良品鋪?zhàn)硬⒉皇瞧鸩阶钤绲模赇N售額已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于其他幾家，也是唯一一家線上線下都做到一定規(guī)模的零食品牌。
據(jù)楊銀芬透露，除了更容易被外界關(guān)注到的電商成績，在零售大環(huán)境不佳的情況下，良品鋪?zhàn)拥木�下門店單店盈利仍能以每年兩位數(shù)的速度上升。
通常而言，實(shí)體零售做電商通常難以有顯著成效，最根本的原因在于處理不好實(shí)體和電商兩塊業(yè)務(wù)的利益關(guān)系，經(jīng)常出現(xiàn)線上線下左右手互搏的情況。那么，良品鋪?zhàn)涌渴裁醋叩搅私裉欤?/p>
嫁接互聯(lián)網(wǎng)基因
4年前，良品鋪?zhàn)舆�是一家徹頭徹尾的實(shí)體零售企業(yè)。在日常管理經(jīng)營之外，楊銀芬的工作重心是研究產(chǎn)品的競爭力。他告訴《財經(jīng)天下》周刊記者，即使在創(chuàng)業(yè)初期，良品鋪?zhàn)右矎奈丛谂l(fā)市場進(jìn)過一分錢的貨，所有的產(chǎn)品都是與上游的OEM工廠一起開發(fā)、制定標(biāo)準(zhǔn)。在良品鋪?zhàn)与S手拿起的任何一款產(chǎn)品，背后都有詳盡的感官標(biāo)準(zhǔn)和理化標(biāo)準(zhǔn)。2012年前后，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)建立了完整的供應(yīng)鏈體系。
彼時，外面的世界正在發(fā)生著風(fēng)起云涌的變化，京東、1號店等B2C電商逐漸崛起，阿里巴巴“雙11”銷售額連年翻番，越來越多的商家意識到電商已經(jīng)成為商品銷售的重要渠道。2011年，此前一直布局實(shí)體店的杭州休閑零食品牌百草味入駐淘寶商城，日銷售額很快達(dá)到50萬元，一舉成為食品類目的第一名。2012年，三只松鼠成立，上線僅65天就躍居天貓堅果類目銷售第一名。
楊銀芬坦言，良品鋪?zhàn)幼鲭娚碳兇馐?ldquo;被外界環(huán)境刺激到了”。2012年下半年，他從人力資源部和市場部各找來一人，搭成最初的團(tuán)隊，進(jìn)駐天貓等第三方平臺，開始試水電商業(yè)務(wù)。電商對銷售的拉動立竿見影，上線差不多三四個月，良品鋪?zhàn)泳唾u了1200萬元的商品。
與大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)一樣，最初，良品鋪?zhàn)又皇菍㈦娚套鳛樾碌匿N售渠道，但很快楊銀芬就意識到，電商的價值在于讓消費(fèi)者更容易接觸到自己的產(chǎn)品，在這個過程中，公司知名度和影響力也得以迅速提升。電商的第一戰(zhàn)略定位，應(yīng)該是打品牌而非促銷售。
早年在科龍電器工作過的楊銀芬，對渠道的變化格外敏感，曾眼見著蘇寧、國美等家電賣場式微，而京東卻憑借著在網(wǎng)上出售3C產(chǎn)品崛起。因此，當(dāng)門店員工向楊銀芬抱怨電商搶了店里的市場份額時，他總會舉出電器行業(yè)的例子告誡大家：自己人不去搶，其他人一樣也會搶走你的市場。他心里很清楚，渠道在變遷，要做這個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，光靠開店是成不了事的。“只有線上線下都做到了第一，你才是真正的第一品牌。”
楊銀芬畢業(yè)于以理工科見長的華中科技大學(xué)，不少同學(xué)和校友都在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作，其中不乏知名的電商公司。幾年前還沒有“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，傳統(tǒng)企業(yè)圈和互聯(lián)網(wǎng)圈幾乎沒有任何交集和互動，在這種情況下，校友一度成為楊銀芬獲取互聯(lián)網(wǎng)新知識、重新認(rèn)識傳統(tǒng)行業(yè)的寶貴資源。在交流中，他愈發(fā)認(rèn)識到傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司在思路和商業(yè)模式上的差異之大。
具體來說，電商精確地體現(xiàn)了產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系，對市場的反應(yīng)速度非常快，面向的是廣域的全國市場；而實(shí)體店更多的是服務(wù)局域市場，影響周圍幾公里內(nèi)的消費(fèi)者，賣的是進(jìn)店消費(fèi)的概率。因此，線上線下運(yùn)營的技術(shù)手段、決策體系、管理的激勵機(jī)制也完全不一樣。
既然差異如此之大，那必然要以不同于實(shí)體店的路徑來做電商。幾乎沒有太多猶豫，良品鋪?zhàn)颖阕龀隽霜?dú)立成立電商公司的決定，人、財、物甚至是制度全部獨(dú)立于實(shí)體業(yè)務(wù)之外，輕裝上陣。舉例說，一直以來良品鋪?zhàn)拥纳习鄷r間是8：15，但考慮到從事電商的年輕人喜歡在夜晚工作，特意允許他們可以晚一點(diǎn)到公司。
這種“特權(quán)”很快引來總部員工的醋意，有人提出來也想晚點(diǎn)上班。楊銀芬給他們分析：實(shí)體零售是一個非常嚴(yán)密的鏈條，門店9：00開門營業(yè)，總部辦公室要解決門店前一天遺留的問題，肯定要比門店早一步就位。但電商就不一樣了，技術(shù)手段和運(yùn)營方式都是另外一套思路，面對的競爭和態(tài)勢也不一樣，“跟門店用同一種方法肯定要死”。
事實(shí)上，為了讓良品鋪?zhàn)拥碾娚坦狙杆俪蔀橐患覐氐椎幕ヂ?lián)網(wǎng)公司，楊銀芬一度到了“迷信”的地步。電商啟動之前，良品鋪?zhàn)踊舜蟾?00萬元給所有員工訂做了工服，包括西裝、襯衣和領(lǐng)帶在內(nèi)。然而工裝到位后，互聯(lián)網(wǎng)圈的朋友告訴楊銀芬：“凡是穿西裝的，電商都做不起來。”
“我納悶極了。但他說，電商講究的是快速變化，一旦你穿上西裝，一板一眼的感覺就來了，制度化、模式化和刻板化的思維模式，也會不自覺地代入到工作中。”聽完這番話，楊銀芬如醍醐灌頂，立刻撤回了要求團(tuán)隊必須穿工裝的決定。
截至目前，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)在16個第三方電商平臺上開設(shè)了線上店鋪，這些店鋪均由平臺事業(yè)部負(fù)責(zé)運(yùn)營。這個團(tuán)隊有300多名員工，平均年齡只有26周歲，70后的數(shù)量不超過10個，自稱“大叔”的平臺事業(yè)部總裁揭曉峰就是其中一位。
揭曉峰是這些年良品鋪?zhàn)右M(jìn)的電商人才之一，2014年進(jìn)入公司之前，他是一位生鮮電商的創(chuàng)業(yè)者，也從事過傳統(tǒng)零售。他記得，過去零售業(yè)強(qiáng)調(diào)的是標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范性，“鞠躬怎么鞠，貨物怎么理，一天做八遍，講求熟能生巧”。等到做電商了，才發(fā)現(xiàn)這一行強(qiáng)調(diào)的是如何抓住顧客的心。
考慮到電商不適合用標(biāo)準(zhǔn)化的流程來做，也無法用規(guī)定動作約束員工，揭曉峰把團(tuán)隊打散，組成若干個獨(dú)立的經(jīng)營小組。如何經(jīng)營，完全由小組的人自己作主，中端向其提供策略、資源上的支持，后端的設(shè)計、品牌、策劃和媒介資源也隨時為其所用，創(chuàng)造出“人人可以面對客戶，前端驅(qū)動后臺”的工作機(jī)制。
不過，在揭曉峰看來，電商平臺只是提供了交易的場景，本身并不具備為顧客服務(wù)的能力。這時就需要連入內(nèi)容，以內(nèi)容為用戶提供服務(wù)，增加用戶黏性。今年3月新成立的社交電商事業(yè)部，就承擔(dān)起了內(nèi)容制作的職能。
盡管當(dāng)下是個人人都能做自媒體輸出內(nèi)容的時代，但一家賣零食的企業(yè)去生產(chǎn)類似“一條（短視頻新媒體）”里的內(nèi)容，還是會引來無數(shù)質(zhì)疑和不解。
社交電商事業(yè)部總監(jiān)段文向《財經(jīng)天下》周刊記者還原了良品鋪?zhàn)舆M(jìn)軍內(nèi)容生產(chǎn)的初衷。微信和微博對于一家企業(yè)的作用無非是互動營銷，獲取免費(fèi)的流量以最大程度地促進(jìn)銷售。良品鋪?zhàn)幼畛跻彩沁@個思路，將社交平臺定位成了銷售渠道。
去年，良品鋪?zhàn)釉谖⑿诺壬缃磺腊l(fā)放了大量的紅包和優(yōu)惠券。由于良品鋪?zhàn)拥纳唐菲綍r不打折，這些優(yōu)惠對消費(fèi)產(chǎn)生了巨大的刺激作用，最初3個月里，社交端的流量一度暴漲。然而隨著時間的進(jìn)展，暴漲的現(xiàn)象也如潮水般退去。
“也就是說，為了銷售而進(jìn)行持續(xù)的促銷溝通，對消費(fèi)者來說其實(shí)是沒有任何意義的。”段文說。
良品鋪?zhàn)釉谖⑿哦说陌l(fā)力較早，抓住了最早一批的流量紅利，這幾年積攢了大量優(yōu)質(zhì)粉絲，其中年輕女性占到了80%，而這群人使用手機(jī)的頻率非常高，傳播能力強(qiáng)。對于良品鋪?zhàn)觼碚f，似乎應(yīng)該圍繞自己的消費(fèi)者群體做點(diǎn)什么了。
考慮到變現(xiàn)的問題，良品鋪?zhàn)記Q定打造美食、旅行和健康養(yǎng)生相關(guān)的內(nèi)容，用來更好地盤活會員資產(chǎn)。但從銷售老本行轉(zhuǎn)到并不擅長的內(nèi)容生產(chǎn)，談何容易。從今年3月確立內(nèi)容戰(zhàn)略，一直到6月份都沒有找到感覺。
端午節(jié)前夕，段文特意到廣州微信總部拜訪，負(fù)責(zé)公眾號的天晴與他同是武漢大學(xué)的校友，兩人相談甚歡。天晴向段文透露了一個重要信息，目前的優(yōu)質(zhì)大號都有一個共同的特征，即一定要有一位總編輯坐陣，負(fù)責(zé)選題的確定和審核。
段文回到武漢后，立刻啟動了總編輯的招聘計劃，很快，他從當(dāng)?shù)貜V播電臺和美食雜志挖來了4名資深媒體人，分別負(fù)責(zé)良品鋪?zhàn)拥?檔視頻節(jié)目。經(jīng)過專業(yè)內(nèi)容制作者的打磨，良品鋪?zhàn)游⑿诺狞c(diǎn)擊率和粉絲數(shù)量一路攀升。今年6月時，“良品鋪?zhàn)?rdquo;“良品鋪?zhàn)用朗陈眯?rdquo;和“良品鋪?zhàn)用朗?rdquo;3個公眾號的粉絲總數(shù)只有380萬左右。到8月底，這個數(shù)字已經(jīng)突破了1000萬。與此同時，良品鋪?zhàn)游⑿派坛堑脑落N售額也以同比超過100%的速度增長著。
現(xiàn)在看來，良品鋪?zhàn)拥?ldquo;觸網(wǎng)”像極了樹木嫁接的過程。作為一家傳統(tǒng)企業(yè)，良品鋪?zhàn)尤粝刖邆浠ヂ?lián)網(wǎng)基因，必須愿意切開枝干、露出傷口，接受異體。而一旦傷口愈合，新形成的生命體又會進(jìn)一步反作用于機(jī)體組織，促使根基發(fā)生變化。
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