先是電商，緊接著移動互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在又迎來了消費品牌升級。 一個制作蜂蜜柚子茶的短視頻播放量80多萬，還有視頻播放量甚至達到256萬。售賣零食的良品鋪子專門組建了十幾人的視頻團隊制作片子，甚至打算租下廢棄工廠模仿北京798做成自己的創(chuàng)意空間。
「隨著新一代消費群體的崛起，以往叫賣式的銷售方式已經(jīng)行不通了，消費場景化和互動娛樂更容易和90后消費群體產(chǎn)生共鳴�！�42歲的良品鋪子CEO楊銀芬告訴「新經(jīng)濟100人」。這個擁有線下2000家門店的零食連鎖公司2015財年銷售額是45億元，2016財年銷售目標(biāo)60億元。
在良品鋪子的10年創(chuàng)業(yè)史里，一半時間在嘗試用不同的方法與互聯(lián)網(wǎng)融合。網(wǎng)絡(luò)不僅改變了良品鋪子售賣零食的方式，也改變了供應(yīng)、倉儲、物流等整個鏈條的運作方式，甚至將有可能改變中國零食零售行業(yè)競爭的版圖。
萬億市場的分羹者
2006年，全球零食市場誕生了三個「10億美元品牌」，國內(nèi)的徐福記、喜之郎、洽洽等品牌也在這個領(lǐng)域挖到了第一桶金。當(dāng)時中國的休閑食品市場數(shù)以百億計，但超過半數(shù)的銷售收入和利潤卻掌握在瑪氏等跨國巨頭手中。本土品牌處于弱勢，卻給有意進入這一市場的創(chuàng)業(yè)者提供了足夠大的想象空間。
良品鋪子誕生于這一年。
良品鋪子創(chuàng)始人兼董事長楊紅春
良品鋪子董事長楊紅春因為樂百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)的一句話，動了要把各地美味的零食匯聚在一家店鋪的念頭。當(dāng)時楊紅春已從科龍電器辭職，他拉上大學(xué)一起學(xué)設(shè)計的同學(xué)張國強，還有其他兩位伙伴，從親戚朋友那里借了60多萬，踏上了四個人的創(chuàng)業(yè)之路。
楊紅春沒有敢貿(mào)然行動。開店前，幾人先花了近一年的時間摸索市場。他們從大型商超那里買來了供應(yīng)商的名單，挨個聯(lián)系了其中零食做得好的工廠，花了幾十萬的差旅費到全國挨個考察、談合作。
一開始，因為良品鋪子規(guī)模小，要貨少，十件八件，還需要按照良品鋪子要求生產(chǎn)，供應(yīng)商合作熱情不高。幾個人就只能靠誠意打動別人，先把錢付給工廠，就算是工廠忙忘了沒有安排發(fā)貨，良品鋪子也會拿出「你不愿意合作就算了，那錢送給你了」態(tài)度。大多數(shù)供應(yīng)商一聽他們這么說，多半會不大好意思，繼續(xù)發(fā)貨。合作的關(guān)系就這樣慢慢一點一點建立起來了。
當(dāng)時成都也有一家做零食生意的公司。不過采購的方式跟良品鋪子截然不同，對方是直接從廣州的零食批發(fā)一條街提貨。但是現(xiàn)在這家公司已經(jīng)不見蹤影了。良品鋪子CEO楊銀芬對「新經(jīng)濟100人」說：「最初的堅持是有價值的，自有品牌委托工廠生產(chǎn)可以從源頭上保證品質(zhì)。」
良品鋪子首席文化官張國強是70后，自稱是「公司里最會玩兒的高管」，辦公桌上擺有各種玩具模型，經(jīng)常組織戶外拓展活動。創(chuàng)業(yè)初期「虛的事情」都由他來上——裝修、招人，應(yīng)付城管，扯皮拉筋，早期線下店鋪拓展就是他帶著人馬一家一家跑出來的。
(左起：張國強、楊紅春、楊銀芬)
他對哪一年開了多少家門店記得一清二楚：2006年，良品鋪子在武漢廣場對面開了第一家門店，當(dāng)年增長到6家，2007年28家店，2008年88家店，到2016年8月26日，在全國六省整整開了2000家店。良品鋪子的打法是「先豎樣板，再招加盟」。這一套方法已經(jīng)在湖北、四川、河南等地得到了充分驗證。這也是良品鋪子線下店鋪加速狂奔的關(guān)鍵原因。
良品鋪子一般會選擇開在顧客家門口、上班下班經(jīng)過的途中，或是吃喝玩樂的地方。門店采用便利店的開放式格局，貨架設(shè)計成透明格子柜，零售不再散稱，全部采用獨立迷你包裝，顧客要什么自己隨便挑，安全衛(wèi)生，對良品鋪子來說也便于量化管理。
開店位置決定了店面平效。當(dāng)時楊銀芬他們的辦法是蹲在門口數(shù)人，早晨數(shù)、中午數(shù)、傍晚數(shù)、晚上數(shù)，節(jié)假日更要注重客流量。商品是否和周邊消費人群匹配，也會影響平效。受到7-11啟發(fā)，良品鋪子根據(jù)門店位置分類，針對周邊人群消費習(xí)慣匹配商品。
2008年，國家經(jīng)濟下行，為了適應(yīng)消費者購買力變低的變化，良品鋪子縮減了高價的產(chǎn)品，增加了更多低價的、易于接受的產(chǎn)品。一百多元一斤的產(chǎn)品堵在門口，顧客進來一看，第一印象是這個店的東西太貴，他轉(zhuǎn)身就走了。后來的策略是，突出店的特色。夏季的時候，把一些重口味的或者清涼刺激的放在門口，冬天的時候人們有進補的需求，就把堅果、炒貨擺在進門的位置。
針對分布在不同商圈的門店，良品鋪子有相對應(yīng)的商品陳放策略。例如高校的學(xué)生消費頻次高，一個禮拜要買好幾次零食，偏好價位不高而口味獨特，門店就會突出擺放新口味以及看上去色澤亮麗的產(chǎn)品。而機場、火車站這種人流密集型的商圈，進店的顧客傾向于購買方便食品，或是買回去能跟親朋好友分享的特產(chǎn)�？紤]到這些因素，良品鋪子首先會考慮產(chǎn)品的外包裝設(shè)計是否能代表當(dāng)?shù)靥厣�。禮盒一類通常會陳列在最顯眼的位置。
這些經(jīng)驗都是日積月累的結(jié)果。良品鋪子開第一家店的時候，不僅產(chǎn)品沒有系列之分，連品牌形象也不十分鮮明。Logo上面的卡通娃娃形象，經(jīng)常被人誤以為是賣童裝的品牌。生意最慘的時候一天只能賣600元。背著一個月15000元的店鋪租金，幾個人覺得生意快做不下去了。
改變勢在必行。
張國強和楊紅春都是設(shè)計出身，他們決定先從整個店面的外在形象改起。張國強連夜設(shè)計門頭，把「零食」改成深圳、廣州一帶流行叫法——「休閑食品」，單獨放在卡通形象一側(cè)。隨后，幾人又對店內(nèi)產(chǎn)品做了重新歸類，梳理出蜜餞、海鮮、炒貨、肉脯等四大系列，并用紅色、藍色、咖啡色、綠色四色燈箱分別代表這四大品類，一字碼開放在門口。解決了形象問題，幾人又從全國網(wǎng)羅了36個品種的核桃，趕在十一、中秋雙節(jié)同慶的時候做了一次以核桃為主打產(chǎn)品的營銷活動。
當(dāng)時山核桃、碧根果、紙皮核桃這些品類在武漢還很少見。人們看到這種耳目一新的銷售方式，很快就來蜂擁圍觀。當(dāng)日店里就有了三四千元的銷售量�；顒诱隽艘粋�月，到11月的時候，良品鋪子不但有了再開一家店的本錢，還通過「核桃節(jié)」打出了自己的名號，公司一下子活過來了。
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