麥當勞悄悄地取消了美國地區(qū)的“我創(chuàng)我味來”(Create Your Taste)自選漢堡服務(wù)(以下簡稱“自選漢堡”)，取而代之的是“經(jīng)典菜譜”(非官方翻譯，原文是 Signature Crafted Recipes)。

　　自選漢堡可以讓消費者在 30 多種配料(包括培根、焦糖洋蔥圈、玉米片、墨西哥青椒、牛油果醬)中自由搭配漢堡。取代自選漢堡的“經(jīng)典菜譜”顯得更加精簡，消費者只能從三種肉(牛肉、烤雞肉和炸雞)和四種配料中搭配自己的漢堡。“經(jīng)典菜譜”依然強調(diào)用料優(yōu)質(zhì)，麥當勞從今年 2 月在部分地區(qū)如華盛頓州試驗這個定位稍高的系列。

Signature Crafted Recipes 的四種配料

　　在 2014 年麥當勞推出“自選漢堡餐廳”時，這項“數(shù)字化”的新菜單的被稱作除了全日早餐以外，麥當勞最大的改革。當時麥當勞的 CEO Don Thompson 強調(diào)：“這并非一次測試。”截止 2015 年，全美 1.4 萬家麥當勞中有超過 2000 家的餐廳是自選漢堡餐廳。

　　自選漢堡的價格比麥當勞普通套餐的價格更昂貴。在美國自選漢堡的價格在 8~10 美元左右，相當于巨無霸套餐的兩倍，基本上和一些休閑快餐如 Chipotle 的套餐價格相當。

麥當勞自選漢堡在中國

　　一些麥當勞的加盟商對自選漢堡并不看好。他們認為非標準化的餐食延緩了廚房的出餐速度�？紤]到更多的食材和搭配，成本問題的確是麥當勞自選漢堡餐廳的發(fā)展障礙之一�，F(xiàn)在用“經(jīng)典菜譜”指定的幾個選項來代替完全的 DIY 漢堡，一定程度上能壓縮一點成本。

　　除此之外，還有硬件成本：根據(jù) Business Insider 的報道，為一家自選餐廳安裝電子點餐屏幕就要花費 12.5 萬美元。自選漢堡餐廳還需要額外的一塊地方來裝配，在面積上要求也更高。

　　和麥當勞比較高的投入和期待比，自選漢堡餐廳(在美國)反響平平。Richard Adams，一位麥當勞加盟經(jīng)營的咨詢師(他也是曾經(jīng)的麥當勞加盟商)，說：“自選漢堡餐廳從來都不是很成功。”他說愿意從菜單以外自己 DIY 的客人并不多。

　　自選漢堡瞄準的消費者——對食物健康比較在意的人并不是那么好招攬的。同樣花 10 美金左右，他們可能更愿意選擇 Chipotle 或者是 Sweetgreen。繼續(xù)側(cè)重那些因為麥當勞便宜而且快而吸引來的消費者，可能勝算更大。

　　除了美國，澳大利亞、新西蘭、加拿大等國家也有自選漢堡餐廳。目前這些地方的自選漢堡餐廳還沒受到影響。在中國，麥當勞從 2015 年開始陸續(xù)在上海、北京、深圳和香港也開設(shè)了 10 多家自選漢堡餐廳。

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