就像是按下了“數(shù)字化”的快進(jìn)鍵一樣，麥當(dāng)勞在想要重新獲得年輕人的喜愛上，在過去一年表現(xiàn)得相當(dāng)急切。
“麥當(dāng)勞將會繼續(xù)拓展未來體驗，提升自動點餐機(jī)、手機(jī) App 等數(shù)字化設(shè)施，實現(xiàn)以體驗為導(dǎo)向的策略。”麥當(dāng)勞 CEO Steve Easterbrook 在第三季度財報發(fā)布后的投資者電話會議中說。在如何實現(xiàn)對麥當(dāng)勞的轉(zhuǎn)型上，2015 年 3 月上任的他似乎越來越清楚方向了。
上個月麥當(dāng)勞組建了一支 200 人左右的全球數(shù)字團(tuán)隊，其中有不少來自亞馬遜、Paypal 等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司。同時，新加坡、倫敦和芝加哥也建立了數(shù)字媒體中心。麥當(dāng)勞大中華區(qū) CEO 張家茵也在今年接受媒體采訪時稱，“以前只有一個部門負(fù)責(zé)數(shù)字化，現(xiàn)在整個公司都在參與數(shù)字化，把一個概念變成事實，然后落地到餐廳。”
其實在過去一年中，麥當(dāng)勞頻頻提及都是社交營銷、app 點餐服務(wù)，自助點餐機(jī)、外賣、移動支付等，他們希望能夠通過線上渠道接近更多消費者。
在麥當(dāng)勞“未來智慧概念餐廳”上線的手機(jī)點餐系統(tǒng)
但麥當(dāng)勞在過去并不是數(shù)字化的一個積極響應(yīng)者。
“我們像是聾啞了一樣。”麥當(dāng)勞美國數(shù)字和社交互動總監(jiān) Paul Matson 如此形容他們過去在社交平臺上的遲鈍表現(xiàn)。但事情顯然已經(jīng)有了個大轉(zhuǎn)變。
這很可能是因為受到了數(shù)字化的鼓舞。根據(jù)麥當(dāng)勞發(fā)布的前三季度財報數(shù)據(jù)，最被投資者看重的指標(biāo)之一——全球同店營收每個季度都在增長，分別是 6.2%、3.1% 和 3.5%，剛發(fā)布的第三季度業(yè)績超過華爾街預(yù)期。
被視為拉動增長的最大“功臣”全日早餐的推出，有一部分原因就是年輕人在 Twitter 上抱怨十點半之后吃不到早餐。最終這被解讀為是對消費者需求積極回應(yīng)的結(jié)果，或者說麥當(dāng)勞在數(shù)字化上的積極嘗試。
有關(guān)中國市場的具體數(shù)據(jù)很少在財報中公布，前三季度，麥當(dāng)勞兩次提及“高增長部門業(yè)績增長主要受益于中國市場”，這個高增長部門包括了中國、韓國、俄羅斯、波蘭、意大利、西班牙等國家。
而尤其值得關(guān)注的是，在三季度的電話會議上， Easterbrook 在談到中國市場未來的增長時，專門提到了外賣業(yè)務(wù)：“最初，我們建立了自己的外賣服務(wù)，而且事實證明那非常成功。隨著越來越多人在家下單和吃飯，我們現(xiàn)在正在與第三方供應(yīng)商融合在一起，這增強(qiáng)了我們的增長勢頭，提高了顧客滿意度。”
據(jù)一位知情者提供的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在麥當(dāng)勞中國區(qū)大概 20% 的業(yè)務(wù)來自于外賣，其中有一半來自于第三方外賣平臺，也就是說，約 10% 的訂單是來自于餓了么、百度外賣、美團(tuán)外賣等平臺。
這距離麥當(dāng)勞開始與第三方平臺合作也就一年多的時間。去年七月，餓了么宣布麥當(dāng)勞以試點的形式入駐，并選擇青島作為試點城市。你可以看出麥當(dāng)勞在一開始的謹(jǐn)慎，但之后很快就入駐了美團(tuán)、百度外賣、口碑這幾個主流的外賣平臺。
根據(jù)艾瑞咨詢《2016 年中國外賣 O2O 行業(yè)發(fā)展報告》， 2016 年 4 月，主要第三方外賣平臺的月度覆蓋人數(shù)達(dá) 1705 萬。 這也就解釋了 Easterbrook 口中所謂的和“第三方外賣的融合”。
移動支付同樣是不可忽視的，除了和外賣的天然綁定，去年九月，麥當(dāng)勞宣布全國餐廳將會逐步接入微信支付和支付寶付款，現(xiàn)在在付款方式最齊全的麥當(dāng)勞餐廳里，你還能用 Apple Pay、QQ 錢包和工銀二維碼買單。
麥當(dāng)勞內(nèi)顧客使用 Apple Pay 進(jìn)行支付
對于迫切想要吸引年輕人的麥當(dāng)勞來說，沒有道理不跟上年輕人的生活方式。德勤《2015 中國移動消費者行為》報告顯示，61% 的受訪者愿意使用移動支付功能，而 18-24 歲的受訪者中愿意使用移動支付的比例高達(dá) 76%。在諸多生活場景中，餐廳是受訪者使用移動支付頻率最高的，達(dá)到了 50%。
麥當(dāng)勞中國 CMO 須聰在今年三月接受媒體采訪時表示：“支付寶在線支付占了 80%，線下也占了 30-40%。微信支付雖還不及支付寶，但是它的社交屬性有很多可用的地方。”
好處看上去顯而易見。但一個被忽略的問題是，在數(shù)字化加強(qiáng)、業(yè)績增長之外，麥當(dāng)勞未來可能會失去什么?
不管是第三方外賣平臺，還是移動支付，它們和麥當(dāng)勞現(xiàn)在看上去都更像是“盟友”，麥當(dāng)勞甚至顯得更有話語權(quán)一些。“麥當(dāng)勞在任何一個外賣平臺上應(yīng)該都是大客戶，資源上會有一定傾斜，比如在餐廳列表的排名不會太靠后。而且它很少有優(yōu)惠，即便有，門檻也比較高，力度也沒那么大。”一位不愿具名的曾在外賣平臺工作的人士告訴《好奇心日報》。
但外賣平臺作為渠道的話語權(quán)正在變得越來越重，它最終可能有能力影響或改變產(chǎn)業(yè)鏈上的利潤分配方式。這其實是麥當(dāng)勞，也是漢堡王、肯德基這些競爭對手們，未來最大的隱憂。
換句話說，如果麥當(dāng)勞越來越倚重于第三方外賣，它最終可能會成為一個外賣公司的供應(yīng)商。這也是《好奇心日報》在去年有關(guān)麥當(dāng)勞的年終報道中把外賣列為麥當(dāng)勞未來可能最大的潛在“敵人”的原因。
“‘你餓了’是一個不可抗因素，如果你今天想吃了，你樓下有麥當(dāng)勞，如果下暴雨，連樓下這個店都不想去，那我們給你送外賣”。須聰認(rèn)為外賣服務(wù)增強(qiáng)了麥當(dāng)勞品牌的“可接近力”(Accessiblity)，這是麥當(dāng)勞所一直強(qiáng)調(diào)的。
看上去的確如此，通過第三方外賣也可以獲得更多的新用戶，但問題是新增消費者的畫像并不掌握在麥當(dāng)勞手中，這意味著減少了與消費者直接接觸的機(jī)會，很可能影響到對市場的敏感。
百度外賣相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，他們?yōu)橄鄳?yīng)的品牌商戶提供數(shù)據(jù)分析，包括訂單數(shù)據(jù)、菜品數(shù)據(jù)，以及各種可以幫助品牌商戶提供餐廳運(yùn)營的數(shù)據(jù)，未來也將會為品牌商戶提供數(shù)據(jù)精準(zhǔn)用戶人群分析，以及潛在用戶人群分析，便于進(jìn)行差異化營銷。
麥當(dāng)勞對此已經(jīng)有過嘗試，在今年 7 月 16 日- 8 月 12 日期間，麥當(dāng)勞在口碑上發(fā)起了“1 分錢漢堡”活動，總共同投入了 900 萬張券。投給那些“家或者公司附近 5 公里內(nèi)有麥當(dāng)勞門店，偏好快餐，但很少消費麥當(dāng)勞的一二線城市用戶。”盡管是雙方一個月合作的結(jié)果，但篩選的標(biāo)準(zhǔn)是基于口碑的數(shù)據(jù)。
所以你可以看到，麥當(dāng)勞對獲取和掌握這些用戶數(shù)據(jù)是沒有什么自主權(quán)。同樣的，如果用戶大量使用第三方支付手段，那么同樣會影響到它對用戶的把握和了解，未來麥當(dāng)勞可能需要通過支付寶這樣的公司了解自己的消費者特點。
事實上，這已經(jīng)發(fā)生了。麥當(dāng)勞門店開始接入支付寶時，支付寶就聲稱將與麥當(dāng)勞進(jìn)行大數(shù)據(jù)方面的合作，合作范圍不僅包括用戶畫像分析，運(yùn)營，甚至涵蓋門店選址。這聽上去像不像阿里曾經(jīng)試圖“幫忙”百貨 業(yè)的故事?
數(shù)字化營銷可能可以解決一部分洞察消費需求的問題。比如今年五月，在研究如何宣傳足三兩漢堡包(Quarter Pounder)新的烙法時，麥當(dāng)勞沒再用一貫使用的焦點小組，而是選擇和 Facebook 合作，了解美國千禧一代對牛肉的看法。“結(jié)果顯示，當(dāng)我們的顧客接收到為他們及他們的需要量身打造的溝通時，他們會贊同并作出相應(yīng)的反應(yīng)。”
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