麥當勞中國公關(guān)部也有 70%-80% 的預算用于社交媒體上，麥當勞還造了好幾個社交媒體節(jié)，比如派 day 和麥樂送日，帶來的銷量增長都還不錯，派 day 在微信上推送一條消息之后，三天的銷量增加 50%。而麥樂送日當天，送雞翅的活動推出后，麥樂送 app 用戶的登錄量大概是日常的十倍。
所以長遠來看，基于掌握用戶數(shù)據(jù)的重要性，麥當勞“無論如何”得做自己的 app，好在它現(xiàn)在有一半的數(shù)據(jù)是掌握在自己手中的。
但銷售數(shù)字的增長這種誘惑很難抗拒。對于麥當勞的中國區(qū)來說，實際上大部分跨國公司都有這個問題，對他們的考核就是業(yè)績增長，那么從管理層角度來說，最重要的事是在這一年中完成銷售業(yè)績，把漢堡賣出去就好，而不用想太多是餓了么賣掉的、支付寶渠道還是自家店里賣出去的。所以對麥當勞來說，第三方外賣現(xiàn)在無論如何對他們是好事。這也同樣是 Easterbrook 專門稱贊中國市場第三方外賣的原因。
但麥當勞如果把它未來增長交給不能掌控的線上，品牌會持續(xù)弱化。
麥當勞也試圖在線下去增加數(shù)字化體驗，把消費數(shù)據(jù)更多留在自己手中。比如從 2014 年開始，麥當勞餐廳陸續(xù)改造為“雙點式柜臺”(點餐與取餐分開)，安裝自助點餐機，目前已經(jīng)覆蓋了北上廣深的大部分門店。今年一月，麥當勞還在北京 王府井開了家概念店，引入微信手機點餐、無線充電、線下游戲體驗空間等設(shè)計。不過在英敏特餐飲分析師陳楊之看來，“主題餐廳，智能點餐機器人之類只能起到一種吸睛的作用，短時間內(nèi)或許可以提高單店收益，但并不是長期吸引客流的因素。外賣業(yè)務(wù)的崛起又削弱了快餐的速度優(yōu)勢。”
其實在第三方外賣上，麥當勞在品牌體驗上也并非沒有意識，他們清楚品牌是最重要的資產(chǎn)。“一開始要不要和餓了么合作時，他們很猶豫，他們擔心如果使用第三方物流，用戶收到的薯條如果是亂堆的，紙袋被捏成一團，保溫箱是不保溫的，東西也不新鮮了，就會對麥當勞品牌造成傷害。”上述不愿具名的知情人士說。
所以對于所有的第三方外賣，麥當勞都堅持自主配送。但就算是自主配送，你也能在各個平臺中麥當勞餐廳頁面的評論里看見消費者的抱怨，比如速度太慢、服務(wù)態(tài)度差甚至是與訂單不符。就像任何其它普通的餐廳那樣。
久而久之，薯條在多少分鐘之內(nèi)保持最好的口感，漢堡出爐多久之后會扔掉，這些以往麥當勞的傳說可能都不會再提了。而淪為第三方外賣的一個供應(yīng)商，最最重要的問題可能還是，麥當勞起家除了技術(shù)、管理上的一些原因之外，還有一個很重要的原因是它在一代可能是兩代人心目中是一個比較酷比較年輕化的品牌。這個載體跟它銷售的汽水、薯條、消費空間、熱情、年輕等聯(lián)系在一起。而一個供應(yīng)商顯然缺少這樣的機會。
這大概也是雖然麥當勞第三季度財報的各項數(shù)據(jù)都比華爾街之前預測的要高，但其接下來的經(jīng)營狀況還是不被看好的原因之一。
零售 調(diào)研公司 Conlumino 的報告指出，雖然麥當勞不斷更新的菜單帶來了更多顧客，“他們還沒有完全改善在年輕消費者那的印象，很多年輕人在看到有更好、更舒服的選擇時，還是會避開麥當勞。”
“剛才肚子餓了叫了個麥當勞外賣，我啃著一個麥辣雞翅突然想起來，這他媽是我小時候生日那天在地上打十幾個滾不起來才能賴上一頓的麥當勞啊!!我現(xiàn)在半夜三更拿手機戳兩下，他就得老老實實給我送到枕頭邊，我躺在床頭柜上吃!我真的太有出息了，是個人物了!”
這條微博受到了很多人贊同，有兩萬五千多人轉(zhuǎn)發(fā)它而且其中不少人都是在感慨自己長大了以及小時候吃麥當勞的確是很奢侈的一件事。
曾經(jīng)，麥當勞不斷獲取新的消費者的路徑是：兒童——青少年——成為父母，帶上兒童。但這種對麥當勞來說，一種理想循環(huán)已經(jīng)被打破了。
吃麥當勞，從一種犒賞，變成了一個人匆忙解決肚子的問題。
樂觀來看，麥當勞還是會獲得新增消費者，但犧牲掉的是品牌鮮明的個性，以及數(shù)據(jù)背后對消費者的敏感。
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