21年前，一塊索芙特海藻減肥香皂掀起了不小的波瀾。
這款在90年代中期就敢定價24.8元的香皂，竟在國內(nèi)幾乎賣脫銷。
同年，這款國產(chǎn)香皂漂洋過海來到日本，很快就在日本打開了市場，創(chuàng)造了“10塊香皂換一塊索尼電視機”的營銷奇跡。
然而，近三十年過去了，“索芙特”正式更名為“天夏科技”，主業(yè)也由化妝品轉為智慧城市，而公司的日化資產(chǎn)也被打包賣出。
也許，世間再無“索芙特”。
(圖：索芙特創(chuàng)始人梁國堅)
中國日化第一股
2014年伊始，花城廣州還裹著些寒意，但廣州塔卻熱鬧非凡。此時，索芙特董事長梁國堅夫婦正在大宴賓客，300多位索芙特經(jīng)銷商齊聚一堂。
這已經(jīng)是索芙特連續(xù)虧損的第6個年頭了，此次宴請經(jīng)銷商，梁國堅就是希望能給大家打一針強心劑，一起助力索芙特走出泥淖。
但2014寒冬已至。
早在2001年時，索芙特還勢頭正旺，借著“廣西紅日”的殼成功上市。
這發(fā)展速度與索芙特的特殊定位有關。索芙特不做普通的化妝品，而是定位為“功能性”個人護理品。正是這特殊的定位，迅速為其打開了市場。
在許多人的印象中，還記得當年火爆市場的那些索芙特產(chǎn)品：海藻減肥香皂、木瓜美白祛斑洗面奶、負離子洗發(fā)水等。
索芙特很快便躋身中國化妝品第一梯隊，與當年的大寶、丁家宜、佳雪(雅倩)、小護士齊名。新的產(chǎn)品一經(jīng)推出，在同類商品中的市場占有率便高達60%-70%。
2004年，索芙特決定摒棄了借來的殼，為自己正名，更名為“索芙特股份有限公司”。
?“淘寶爆款”模式
2006年，索芙特達到巔峰，新產(chǎn)品一個接一個推出，銷量一次次刷新，年度營業(yè)收入直接飆升至4.78億，坐上了“中國日化第一股”的寶座。
但索芙特的這種類似“淘寶爆款”的營銷模式卻潛藏著危機。索芙特通過不斷推出新產(chǎn)品，迅速在市場上火爆，大賣一通后，熱潮漸過。于是，就陷入了開發(fā)、火爆、消退和再開發(fā)的怪圈。
對于服飾產(chǎn)品來說，樣式的頻繁更迭是制勝法寶，但對于化妝護膚品來說，這卻不一定行得通。
化妝護膚品的研發(fā)、包裝、推廣以及用戶的接受周期，都要比服飾長得多，所以，“淘寶爆款”模式無疑會給企業(yè)帶來巨大的壓力，一旦在產(chǎn)品研發(fā)階段斷層，就會將企業(yè)置于一個危機四伏的境地。
而索芙特就陷入了這樣一個怪圈，疲于應付新品研發(fā)，卻沒有黃金單品來作支柱。
(圖：索芙特曾邀請古天樂代言)
2004年前后，索芙特將重心轉到廣告宣傳上，將“索芙特”成功打造成為“中國馳名商標”，品牌估值一度高達28.5億元。
然而，隨著知名度不斷提升，銷售團隊開始變得浮躁，對市場終端不再精耕細作。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，索芙特也遇到了瓶頸，新產(chǎn)品的斷層，這讓索芙特錯誤地決定放棄了原來的定位，轉而進入到普通化妝品的市場。
而此時，由于國家降低化妝品關稅，進口化妝品大量涌入，索芙特難分一杯羹。
?“霸王”之爭
(圖：李連杰在為索芙特防脫發(fā)產(chǎn)品拍攝廣告)
索芙特漸漸陷入了沉寂，在普通化妝品市場找不到出口，于是，它決定再次回歸“功能性”的定位。這一次，索芙特瞄準了“防脫發(fā)洗發(fā)水”這一市場空白。
索芙特借助“功能性產(chǎn)品+明星代言”的方式，短期內(nèi)便成功制造了一場場概念營銷，產(chǎn)品一推出，市場占有率就高達62.43%。
這一年，索芙特“防脫發(fā)洗發(fā)水”單品銷售就破了億，好日子似乎又回來了。
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