與其他鞋類品牌一樣，過去的兩年，達(dá)芙妮也難逃關(guān)店厄運(yùn)。在財報中關(guān)店數(shù)字只增不減的背景下，達(dá)芙妮也在全力的推進(jìn)唯一保持增長態(tài)勢的電商業(yè)務(wù)。難道傳統(tǒng)零售品牌最終只能放棄門店，全面轉(zhuǎn)型電商？
其實(shí)不然。達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人告訴，達(dá)芙妮的電商已經(jīng)從單純的賣貨渠道，轉(zhuǎn)型升級為盤活門店庫存，實(shí)現(xiàn)線上線下打通，最終引導(dǎo)達(dá)芙妮品牌向全渠道、數(shù)字化升級的利器。
今年雙11，已經(jīng)連續(xù)兩年拿下女鞋類目冠軍的達(dá)芙妮，將首次檢驗(yàn)運(yùn)營了一年多的這套線上線下系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)線上購買線下發(fā)貨，向著第三個冠軍之路沖刺。
這一次，達(dá)芙妮能否衛(wèi)冕成功？特策劃了《雙11衛(wèi)冕冠軍》系列報道，與達(dá)芙妮展開了一場深入的對話。
以下是對話內(nèi)容整理：
雙11主打全渠道門店發(fā)貨
記者：達(dá)芙妮已經(jīng)連續(xù)兩年奪得女鞋類目冠軍，之前看到有一個報道稱去年銷售額大概1000萬人民幣，今年預(yù)計銷售目標(biāo)是多少？今年雙11有哪些重點(diǎn)？
達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人：這個數(shù)據(jù)肯定不準(zhǔn)確，去年我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個銷量。我們希望每一年雙11都做得比以往好，得到更多消費(fèi)者認(rèn)同和喜愛。
今年除了天貓平臺一些創(chuàng)新活動外，我們最大的亮點(diǎn)是O2O門店發(fā)貨，因?yàn)槟繕?biāo)是超過去年，所以今年的備貨量比去年要大，但有一部分貨是來自線下門店支持，線上線下一盤貨，新品占絕大多數(shù)，當(dāng)然也有一部分很優(yōu)惠的價格。
記者：全渠道是這幾年品牌都在探索的方向，今年天貓雙11全渠道也是與娛樂化、全球化并列的一大重點(diǎn)，之前天貓商家大會曾提到今年計劃集合60個品牌做全渠道，具體達(dá)芙妮是如何參與的？
達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人：以我們過往的經(jīng)驗(yàn)，全渠道基本上就是商場同款，針對線下品牌，天貓非常推崇商場同款的銷售導(dǎo)向，今年我們也會參加全渠道會場。
我們一部分門店會跟天貓全渠道系統(tǒng)做一個對接。消費(fèi)者在10月21日至11月10日，雙11預(yù)售期間可以前往門店試穿，在門店掃碼支付定金，定金會有翻倍膨脹，在雙11當(dāng)天支付尾款。
我們基本上會實(shí)現(xiàn)部分消費(fèi)者所在區(qū)域城市門店同城發(fā)貨，或者相鄰的城市發(fā)貨，保證物流速度。
記者：達(dá)芙妮大概有多少家門店參加這次天貓雙11全渠道門店發(fā)貨？都是直營店嗎？
達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人：對，是直營店，超過五百家。
記者：達(dá)芙妮線下門店有5000多家，為什么只接入了500多家？
達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人：我們跟天貓對接的是500多家店，我們自己的全渠道系統(tǒng)已經(jīng)開到2000家左右，基本上每個月以幾百家的速度在開。但因?yàn)榫�下門店有的區(qū)域比較遠(yuǎn)，有的門店運(yùn)作不太成熟，所以要經(jīng)過一些測試，才能決定店鋪能不能和線上打通。
記者：經(jīng)過測試能開的標(biāo)準(zhǔn)是什么？不能開的原因是什么？
達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人：很多方面，店員的配合度，一些貨品的情況，現(xiàn)場設(shè)備是不是支持等等。
記者：達(dá)芙妮的全渠道目前進(jìn)展到什么程度？在所有鞋類品牌處于什么地位？
達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人：我們目前做到的O2O，是門店接單發(fā)貨功能，門店庫存跟電商庫存共享，我們稱之為1.0版本。未來我們計劃2.0、3.0版本，首先會實(shí)現(xiàn)退貨，就是逆物流到門店；第二會實(shí)現(xiàn)整個會員系統(tǒng)和會員數(shù)據(jù)的打通。
當(dāng)然，因?yàn)檎麄�女鞋行業(yè)實(shí)現(xiàn)O2O的難度會比服裝大，達(dá)芙妮在鞋類O2O相對來說已經(jīng)算走得比較前面。
記者：為什么鞋的全渠道比服飾難度要大？
達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人：鞋盒包裝的占地面積比服裝大，女鞋門店的面積一般比服裝門店面積小。意味著鞋類門店的庫存其實(shí)是相對比較有限的，服裝是可以折疊的，而且服裝坦白說，個人試穿之后，經(jīng)過熨燙、整理，還可以二次銷售。但鞋如果是客人試穿之后，有一些劃痕，或者有一些試穿痕跡，就不能往外發(fā)了。這些都是導(dǎo)致跟服裝來比，女鞋在線下門店發(fā)貨難度相對大一點(diǎn)。
記者：您說到目前達(dá)芙妮的全渠道是1.0系統(tǒng)，具體這個系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)什么功能？大概運(yùn)行了多久？
達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人：門店通過這個系統(tǒng)可以搶單、發(fā)貨。EC(電商)訂單產(chǎn)生后，門店以就近原則，主動搶單。因?yàn)殚T店的庫存是動態(tài)變化的，當(dāng)門店有庫存的時候就會搶，搶到單后就可以檢查發(fā)貨。
這套系統(tǒng)去年雙11之后開始運(yùn)行，運(yùn)行了將近有一年。
記者：搶單發(fā)貨的話銷售額最后是算在門店還是電商？如何分成？
達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人：銷售還是會算EC的，我們會有一些獎勵機(jī)制給到門店。
記者：線下門店的銷售體系和電商的銷售體系，這兩個體系之間要配合打通是很難的，達(dá)芙妮怎么做的？
達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人：其實(shí)在公司內(nèi)部，我們電商和門店都屬于銷售部，同一業(yè)務(wù)下的兩個部門，歸屬于一個領(lǐng)導(dǎo)。同時，我們會給線下門店一些獎勵，這個是最直接的。
娛樂化營銷是必要的增量
記者：達(dá)芙妮參加今年雙11的晚會了嗎？除了天貓全渠道這個入口之外，還拿到了哪些入口？
達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人：晚會目前在爭取當(dāng)中，還沒有落實(shí)下來。我們還有達(dá)人直播、互動城各種入口。在預(yù)售期間包括活動當(dāng)天，大概會參加4到5場直播。我們沒有請明星，都是通過網(wǎng)絡(luò)紅人和達(dá)人，有一部分是用我們自己的設(shè)計師。
但是這種入口并不是現(xiàn)在報名就能加入，還要在前期運(yùn)營中，對這些入口的轉(zhuǎn)化和效果，有一定評估。
記者：達(dá)芙妮參加直播主要的目的是什么？銷量嗎？
達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人：說實(shí)話，直播能帶來多少銷量，其實(shí)大家是很模糊的。我覺得直播這個工具能帶來三種效果：第一，為整個雙11預(yù)熱，做一些品牌的宣傳；第二，在直播的過程中，展現(xiàn)我們雙11當(dāng)天或者預(yù)售期間的一些尖貨；第三，在整個直播過程中，我們會給消費(fèi)者一定的抽獎、優(yōu)惠。
記者：問題是，雙11本身還是以銷售為主的，今年大家把大把的營銷費(fèi)用投在直播請明星、達(dá)人這些娛樂化入口里，如何保證最后的銷量呢？
達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人：當(dāng)然原有鉆展、直通車這種投入是不會減少的，我們只是在投入鉆展、淘客這些相比較能出效果的工具之外，還需要有一些娛樂性的投入。因?yàn)槲覀儾粏螁沃皇且鲆惶斓碾p11，還要做達(dá)芙妮品牌在整個天貓的布局，所以這些投入我覺得是有互補(bǔ)的。比如我們剛剛結(jié)束的一場“白日夢”首場直播，在沒有明星參與的狀況下，用精致化內(nèi)容包裝。最后點(diǎn)贊千萬人，評論10萬多，流量和銷售都有40%以上的增長，這就是非常好的案例，
記者：所有娛樂性的投入，主要目的是什么呢？
達(dá)芙妮電商負(fù)責(zé)人：品牌宣傳和引入一些新的流量，讓消費(fèi)者知道達(dá)芙妮現(xiàn)在在平臺上面做些什么。我們也希望通過一些達(dá)人和網(wǎng)紅，讓消費(fèi)者知道達(dá)芙妮現(xiàn)在無論在商品還是整個營銷策略上，都趨向于年輕化。
今年我們會有一些crossover(跨界)商品在雙11推出，主要針對90后年輕人群。在預(yù)售第一天，我們推出了與王文也合作的長靴，全網(wǎng)首發(fā)。年輕人群現(xiàn)在對互聯(lián)網(wǎng)的接觸和對天貓入口的搜索，都和以往不一樣，我們要應(yīng)對這種變化。
記者：和以往不一樣具體體現(xiàn)在哪些方面？
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