最新消息顯示，在香港上市的波司登2016年年報凈利26183.30萬元，同比增長89.84%。漂亮的數(shù)據(jù)，終于可以讓老牌羽絨服國產(chǎn)老大，在經(jīng)歷了庫存巨大壓力、轉(zhuǎn)型的諸多不易之后，稍微松一口氣了。
收購邦寶 以期破業(yè)績寒冬
上月底，波司登透露正在尋找并購女裝品牌的機會。不到一個月， 7月22日，波司登稱已完成收購深圳邦寶國際控股有限公司70%股權(quán)。
據(jù)悉，波司登通過集團旗下全資附屬公司杰西國際控股有限公司，收購勁豐投資發(fā)展有限公司及Prestige Stand Investment Development Limited控股的邦寶國際控股有限公司70%股權(quán)，總代價約為6.37億港元，波司登以現(xiàn)金支付7000萬元人民幣及以每股0.652港元發(fā)行價向賣方發(fā)行8.5億股代價股份結(jié)付。
深圳女裝品牌邦寶，定位高端，主要面向30-45歲女性。早在2013年，波司登通過杰西支付1.5億人民幣先行收購邦寶服飾30%的股權(quán)，收購后邦寶業(yè)務發(fā)展得一直較為良好。截至2015年3月31日止的財年，邦寶國際凈利潤為人民幣8884.3萬元。
此次收購完成后，波司登將全資擁有邦寶品牌。第一賣方勁豐投資發(fā)展有限公司持股占9.21%，第二賣方Prestige Stand Investment Development Limited則持股0.4%。
波司登收購女裝品牌或與其業(yè)務轉(zhuǎn)型有關(guān)。雖然波司登連續(xù)在羽絨服市場上市場占有率第一，但羽絨服業(yè)務下滑，男女裝業(yè)務拓展受阻，在過去幾年里，波司登經(jīng)歷了營業(yè)收入連續(xù)兩年下跌、凈利潤連續(xù)3年下跌的困境。但截至2016年3月31日，因為消化庫存、銷售成本下跌等因素，波司登業(yè)績比上年同期大增。
盡管如此，波司登董事局主席高德康曾表示，期待未來3年將非羽絨業(yè)務在集團收入中的比重提升至40%。但據(jù)去年業(yè)績，其羽絨服業(yè)務的占比仍然高達64.8%。
同時，波司登同樣難擋關(guān)店潮。上月底的業(yè)績發(fā)布會上，波司登首席財務官麥潤權(quán)表示，今年會繼續(xù)優(yōu)化銷售渠道，關(guān)閉低效的店鋪，但會維持門市數(shù)目在約5000間水平，同時發(fā)展網(wǎng)上銷售。
截至2016年3月末，其羽絨服業(yè)務的零售 網(wǎng)點總數(shù)凈減少1328家至5271家。其中自營零售網(wǎng)點凈減少833家，第三方經(jīng)銷商經(jīng)營的零售網(wǎng)點凈減少495家。
在非羽絨服業(yè)務部分，波司登收入下降18.3%至8.26億元。除杰西品牌收入增加外，波司登男裝和摩高的收入均出現(xiàn)下滑。在門店上，波司登男裝、杰西以及摩高分別凈減少了175家、8家以及61家。和羽絨服部分一起，波司登去年門店凈減少了1572家，相比前一財年的5000余家門店大幅減少。
加碼女裝 康博退出 大刀闊斧改革羽絨業(yè)務
波司登的女裝品牌在過去一年表現(xiàn)得不錯，所以“未來在收購兼并考量中，會以女裝為主”，首席財務官麥潤權(quán)表示。
對于選擇與邦寶合作，“一是源于波司登的四季化戰(zhàn)略，為企業(yè)尋求新的增長點。二是邦寶服飾在國內(nèi)高端女裝領域已具有一定知名度，并具備了比較成熟專業(yè)的管理團隊，有鮮明的產(chǎn)品風格和穩(wěn)定的客戶群。”而且，“邦寶在北方的滲透較強，與女裝杰西的網(wǎng)點主要集中在南方市場剛好形成了互補，品牌覆蓋不同領域也有助公司在不同的潮流或經(jīng)濟周期有更平穩(wěn)和平衡的持續(xù)發(fā)展。”波司登官方這樣表示。
與女裝業(yè)務的全力拓展不同，波司登對于自身起家并壯大的主要功臣羽絨業(yè)務實施了大刀闊斧的改革。
雖然波司登的品牌價值已經(jīng)超過了207億元、連續(xù)3年位居紡織服裝行業(yè)首位，但這其中主要功臣是羽絨服，當單一品類發(fā)展成老大之后，波司登必須做出改變，最一針見血的要數(shù)羽絨服品牌康博的退出。
曾經(jīng)，波司登的羽絨陣營非常強大，除了波司登，還有雪中飛、康博、冰潔。“做這么多牌子是針對不同年齡不同層次的消費者，最大限度地占有市場，其實出發(fā)點是好的。”一位前波司登高管表示。
但實際上，波司登在幾個品牌的差異化做得并不十分明顯。截至3月31日的財報數(shù)據(jù)顯示，除波司登品牌實現(xiàn)2.8%的收入增長之外，羽絨服業(yè)務中的雪中飛、冰潔和康博三個品牌銷售均出現(xiàn)萎縮，其中冰潔和康博的銷售跌幅高達28.2%和47.2%。
這樣的情況下，波司登痛下狠手對羽絨服業(yè)務進行重新整合。除了康博的退出，原有的波司登品牌將繼續(xù)定位于中高端時尚設計；一直側(cè)重運動感設計的雪中飛將打造成為全方位的戶外服裝品牌；冰潔的業(yè)務重心將逐步轉(zhuǎn)移至線上銷售。
波司登方面對如此改革的目標和期待是，“提高品牌和產(chǎn)品的差異化，避免品牌重疊，讓集團資源得到更好運用，推出更符合市場需要的品牌轉(zhuǎn)型策略，給品牌作重新的定位和部署，使得旗下的品牌組合更能符合市場趨勢。”
對波司登而言，現(xiàn)在或許是大刀闊斧轉(zhuǎn)型的最佳時期。“業(yè)績已經(jīng)開始好轉(zhuǎn)，是一個利好消息，這時候乘勝追擊進行轉(zhuǎn)型要比業(yè)績差的時候更加主動。”波司登某前高管表示。
立足品質(zhì)+導向 夯實品牌優(yōu)勢
和很多老牌生產(chǎn)企業(yè)一樣，波司登一度被高庫存以及供應鏈的低效帶來的壓力壓得喘不過氣來。如何去庫存，再造供應鏈，如何在新消費時代里由中國制造轉(zhuǎn)為中國創(chuàng)造，這是波司登近年來一直思考并采取了很多措施的課題。
波司登成立于1976年，40年來一直專注于服裝行業(yè)，連續(xù)21年在同行業(yè)做到第一名�？蛇@一切只代表過去。
在最近結(jié)束的一個行業(yè)論壇上，波司登國際控股有限公司副總裁王晨華透露，做服裝的都經(jīng)歷過一些幸福時光，90年代末、2000年初，一個款式推向市場能賣100多萬件。那個時代過去了，挑戰(zhàn)設計師的時代已經(jīng)到來。“原來我們公司最幸福的是設計師，一年不要做幾個款式。營銷人員也覺得很幸福，只要天氣一降溫，衣服就賣得很好，各地分公司都是揚眉吐氣，客戶都是背著錢、排著隊提貨。”
隨著80后90后的成長，隨著國際一些服裝品牌進入中國市場，老品牌面臨挑戰(zhàn)。波司登推出一系列的舉措：高品質(zhì)的制造；高顏值的設計；高愉悅的體驗；高效率的營銷。
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