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自2008年被強生收購后，大寶在近五年的時間里幾乎沒有大的動作，一度被認(rèn)為是被強生“雪藏”，卻在最近兩年的時間里頻頻推出新產(chǎn)品。強生公共關(guān)系部負(fù)責(zé)人在接受北京商報記者采訪時表示，自2014年起，大寶啟動了年輕化的戰(zhàn)略。從品牌廣告到社交媒體計劃、產(chǎn)品線的多元化發(fā)展，消費者可以感到大寶的演變。
但老品牌和新形象已經(jīng)成為大寶繞不開的博弈，在兩者中獲得平衡顯得異常困難。有消費者表示，無論是新品還是新的形象代言人，都與大寶在人們心中固有的平民化形象格格不入。在業(yè)內(nèi)看來，大寶“求新”背后的目的在于提高市場占有率。從2004年開始，大寶的市場占有率逐年下降。在2003-2005年三年間，雖然大寶年銷售額一直在7億-8億元徘徊，但在市值700億元的中國化妝品市場中，它的占有率由17.79%逐漸下降至1%。
年輕化并非捷徑
除了國人熟悉的SOD蜜產(chǎn)品之外，在大寶的官網(wǎng)上可以看到多達31種單品，從身體護理、防曬到洗護等品類均有涉足。但從終端渠道的銷售狀況來看，售價相對較高、單價60元的眼霜等產(chǎn)品，并沒有吸引年輕消費者關(guān)注。北京一家家樂福超市銷售人員告訴北京商報記者，來買大寶的基本都是中老年顧客，幾乎沒有年輕人。“年輕人很少買這個牌子，而老年顧客則擔(dān)憂新包裝和新品是品牌借機漲價的方式。”
大寶的困局實際上也是國內(nèi)大日化品牌共有的困局：在傳統(tǒng)的銷售體系走不通后，年輕化似乎就成了惟一的選擇。對此，日化行業(yè)專家、塞恩資本合伙人夏天認(rèn)為，所謂的年輕化戰(zhàn)略，只是各家企業(yè)試錯的必經(jīng)之路。“所有企業(yè)都用同一種模式在思考，產(chǎn)品賣不動，就將原因歸結(jié)于電商和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，或者消費群體的轉(zhuǎn)變。但是品牌的年輕化并不是請一些明星或者換換包裝就能完成的。”
對于大寶來說，兩頭不討好或許是最糟糕的結(jié)局。夏天指出，新品和新包裝無法打動年輕人的心，而這一系列動作也可能讓大寶失去中老年群體這一重視性價比的客戶群。而品牌形象的重新塑造，是無法通過分食“他經(jīng)濟”的蛋糕來達成的。
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