美國輕奢鼻祖COACH（06388.HK；COH.NYSE）在業(yè)績連續(xù)下滑后終于痛定思痛決定轉(zhuǎn)型。一年過去，從最新公布的業(yè)績來看，COACH的改革尚算得成功。

　　本周二公布的財務報告顯示，截止到2016年7月2日，按恒定匯率計算，COACH的第四季度銷售額上升15%至11.5億美元。“我們第四季度的業(yè)績強勁。”公司首席執(zhí)行官Victor Luis表示。

　　曾引領北美輕奢手袋與配飾市場的COACH，近年來本土市場份額正受到Michael Kors、Kate Spade以及Tory Burch等幾大輕奢品牌競爭對手的擠壓。2014年，COACH在連續(xù)近十年全球銷售額不斷攀升后，首度出現(xiàn)了負增長。同年，公司還宣布關(guān)閉北美70家裝修風格過時或者業(yè)績不佳的門店。彼時業(yè)界對COACH唱衰一片，華爾街的分析師將下滑歸因于品牌的盲目擴張。

　　COACH不得不做出反應。在2015年6月的投資者大會上，公司公布了一攬子的轉(zhuǎn)型計劃：將品牌定位從“觸手可及的奢侈品”轉(zhuǎn)化為“現(xiàn)代奢華”的生活方式類品牌；在發(fā)展原先手袋以及配飾為主的產(chǎn)品的同時，進一步發(fā)展成衣、鞋履等多品類，加強品牌的時尚度；并希望通過對產(chǎn)品、店鋪和市場營銷“三管齊下”的改造贏得更多消費者。

　　瑞士信貸集團分析師Christian Buss早前指出，Coach最大的問題在于太過依賴手袋業(yè)務，手袋業(yè)務占據(jù)總銷售額的80%，但該產(chǎn)品類別在行業(yè)內(nèi)處于衰退階段。

　　而COACH方面似乎也意識到了這樣的問題。這家公司的內(nèi)部相關(guān)人士告訴第一財經(jīng)記者，如今的COACH已經(jīng)在門店中增加更多的從頭到腳的產(chǎn)品類別，比如在包袋配飾基礎上，加入更多生活方式類產(chǎn)品（鞋履、成衣），如此讓消費者可以有更多的選擇。

　　除了通過擴充產(chǎn)品線，這家公司也寄期望于增加品牌時尚度來爭取年輕消費者。上述負責人表示，為了吸引更為廣泛的顧客群體，COACH針對不同顧客群推出多元化的產(chǎn)品，比如主打產(chǎn)品系列Swagger，備有不同尺寸、顏色以及創(chuàng)新元素可供選擇，可滿足不同年齡層次消費者對于時尚款式和功能的多種需求。

　　根據(jù)美國BB&T公司的分析師Corinna Freedman的一份分析報告顯示，COACH公司的負面趨勢不再惡化，市場份額的損失已經(jīng)觸底，業(yè)務狀況正在好轉(zhuǎn)。

　　Victor Luis則表示，COACH在過去一年的目標期內(nèi)恢復了品牌的增長。公司在2016財年的銷售額為44.9億美元，按恒定匯率計算，上升了9%。“最重要的是，我們通過推進業(yè)務增長并取得費用桿桿效益，從而按預期達致盈利的回升。”

　　據(jù)悉，截至2016財年結(jié)束時（即截止到2016年7月2日止），COACH在大中華區(qū)（包括內(nèi)地、香港和澳門）共擁有185家門店，其中中國內(nèi)地共擁有165家門店。據(jù)COACH方面透露，2016財年，COACH在大中華區(qū)共凈增14家門店（包括增加24家新門店、關(guān)閉10家舊門店）。（第一財經(jīng) 劉曉穎）

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