但抱怨經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡劣并不能給Tiffany帶來什么好處，它必須得加速尋找新的贏利點(diǎn)。而要改變現(xiàn)狀，第一件事就是得掙脫180年來品牌形象中的“禮品”標(biāo)簽，也就是說你得讓消費(fèi)者給自己購買產(chǎn)品，而不是總為他人挑選禮物。
2014至2015財(cái)年的最后一個(gè)季度，Tiffany的新任設(shè)計(jì)總監(jiān)Francesca Amfitheatrof發(fā)布了她的首款設(shè)計(jì)系列“Tiffany T”。這個(gè)系列沒有大量的寶石元素，而是把Tiffany Logo中的“T”跟戒指、手環(huán)和項(xiàng)鏈的設(shè)計(jì)融合起來，配以少量的碎鉆。根據(jù)Tiffany的官方說法，這一系列的目標(biāo)客戶是追求自由獨(dú)立的都市女性，而不是那些為妻子或女友購買禮物的男士。這個(gè)系列正如Tiffany預(yù)料的那樣十分暢銷，不過官方并沒有透露具體的銷售數(shù)字。“Tiffany T保持了強(qiáng)勁的增長勢頭，但并沒有如預(yù)期般拉動(dòng)Tiffany旗下其他珠寶飾品的銷售增長。”美國投行Cowen & Co.的分析師Oliver Chen在相關(guān)報(bào)告中指出。
奧黛麗·赫本主演的電影《蒂凡尼的早餐》讓Tiffany爆紅全球。
Tiffany T表現(xiàn)不錯(cuò)，雖然仍面臨和旗艦產(chǎn)品系列一樣的單一化問題，但還是讓Tiffany看到了希望，于是品牌決定繼續(xù)開發(fā)全新的品類來吸引消費(fèi)者。2015年4月，Tiffany推出了新的復(fù)古風(fēng)格腕表系列Tiffany CT60，分為18k玫瑰金和不銹鋼兩種材質(zhì)，同時(shí)為分別適合女性和男性佩戴設(shè)計(jì)了不同尺寸。然而這一次，Tiffany就有用錯(cuò)力氣之嫌了——在整個(gè)奢侈品行業(yè)的低迷中，首當(dāng)其沖的品類就是腕表，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上推出與消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知相距甚遠(yuǎn)的品類絕不是聰明之舉。
“腕表是整個(gè)奢侈品行業(yè)當(dāng)中技術(shù)含量最高的品類，愛馬仕做表，許多奢侈品品牌也做表，但最好的工藝和制表故事始終在瑞士，”樓彥說，“市場、行業(yè)和消費(fèi)者都是這么認(rèn)為的。”盡管Tiffany副總裁Jon King聲稱Tiffany擁有186年的制表歷史，采用的是瑞士制造的自動(dòng)上鏈機(jī)芯和打磨工藝，但186年來腕表在Tiffany品牌業(yè)績中的貢獻(xiàn)占比已經(jīng)能說明一些問題：過去就表現(xiàn)平平，低潮期更沒有理由奏效。
就像所有處在低迷期的公司一樣，Tiffany從去年年底開始展開了裁員計(jì)劃以縮減成本，并對現(xiàn)有高端產(chǎn)品做了一次提價(jià)以調(diào)整其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。從《VOGUE》挖來其創(chuàng)意總監(jiān)Grace Coddington擔(dān)任首位外聘創(chuàng)意合伙人之后，Tiffany更是加大了季度營銷的預(yù)算和力度。
Cumenal覺得現(xiàn)在的商業(yè)周期變得有些“變幻莫測”，必須抓緊時(shí)間找到新的消費(fèi)者。Tiffany最近與奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter簽訂了合作協(xié)議，讓Tiffany T能夠通過它覆蓋170多個(gè)國家的消費(fèi)者標(biāo)——過去Tiffany的自營電商僅覆蓋少量歐美國家。
另一款能在手機(jī)屏幕里閃閃發(fā)光的Snapchat“過濾器”則被寄望能夠在網(wǎng)上引發(fā)熱議，以吸引年輕消費(fèi)者。這款過濾器允許潛在購買者在Snapchat的App里虛擬“試戴”戒指，它可以增強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，并為品牌增添一些趣味性。
而主動(dòng)將同性伴侶納入受歡迎的消費(fèi)者群體可能是Tiffany去年做的最正確的事。Tiffany特別為同性伴侶推出了一則大獲好評的訂婚廣告。他們找了一對現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)同性伴侶來出演這則主題為“愛無疆界”(Love Without Limits)的廣告，然后順勢推出了一款與之配合的簡單的無鉆對戒作為面向這個(gè)人群的新產(chǎn)品，市場的反應(yīng)也不錯(cuò)。
為了替這些新的市場手段贏得時(shí)間，Tiffany已經(jīng)開始把過去在北美等核心市場的投入轉(zhuǎn)移到一些對Tiffany仍然存在需求的地方，比如過去5年持續(xù)穩(wěn)定增長的中國內(nèi)地市場。Tiffany高級副總裁Philippe Galtié最近已向媒體表示，打算繼續(xù)并加速在中國開店。這個(gè)轉(zhuǎn)移的過程能夠?yàn)門iffany的跌落提供緩沖，讓它有足夠的時(shí)間找到更正確的解決方案。（來源：第一財(cái)經(jīng)周刊 作者：郭蘇妍）
共2 上一頁 [1] [2] 第1頁 第2頁
珠寶市場低迷 Tiffany說中國市場依然是運(yùn)營重點(diǎn)
Tiffany近7年來遭最差一季業(yè)績 顧客說它老了
Tiffany遇7年最差季 千禧一代覺得它老了
“舊世界的奢侈品”賣不動(dòng) 是誰搶了Tiffany們的市場
Tiffany交金融危機(jī)以來最差一季業(yè)績 平均下跌9%
搜索更多: Tiffany
