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與盈利水平增長(zhǎng)乏力態(tài)勢(shì)相反的是丸美水漲船高的廣告投入。自品牌開創(chuàng)之日以來(lái)，丸美在廣告投入上就不遺余力，但是這種重金砸廣告的品牌推廣模式也引發(fā)了業(yè)內(nèi)部分人士詬病。招股書顯示，2013年、2014年和2015年，丸美用于廣告宣傳類的費(fèi)用支出分別為3.49億元、2.96億元和2.924億元，占公司銷售費(fèi)用的比例分別為82.37%、73%、69.68%。近三年的時(shí)間里，丸美花費(fèi)在廣告宣傳上的費(fèi)用達(dá)到9.37億元。而三年的利潤(rùn)不過(guò)7.71億元。
但巨額的廣告投入并未帶來(lái)市場(chǎng)占有率的提高。在市場(chǎng)占有率上，丸美招股書顯示，2012年、2013年和2014年丸美公司市場(chǎng)占有率分別約為0.68%、0.74%、0.76%。這樣的體量無(wú)疑還需要相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的市場(chǎng)開拓過(guò)程。
高端夢(mèng)碎
實(shí)際上，無(wú)論是借奢侈品巨頭為自身“鍍金”，還是斥資數(shù)億元聘請(qǐng)明星為產(chǎn)品代言，丸美都是為了打造高端化的形象。從近年來(lái)丸美簽約的代言人就可以看出，這家企業(yè)希望能夠從大眾化妝品線過(guò)渡到高端市場(chǎng)。
在招股書中，丸美同時(shí)披露，將募集14.04億元用于化妝品生產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、研發(fā)中心技術(shù)改造項(xiàng)目和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改造項(xiàng)目。但目前，丸美花在品牌代言費(fèi)、新產(chǎn)品推廣費(fèi)、廣告費(fèi)、市場(chǎng)公關(guān)費(fèi)等方面的費(fèi)用約為4.68億元，占募資將近一半。相較之下，募資額中只有8000萬(wàn)余元用于研發(fā)中心建設(shè)。日化行業(yè)觀察員趙向暉告訴北京商報(bào)記者，既使募資項(xiàng)目投產(chǎn)后，丸美的市場(chǎng)占有率仍不到2%。巨額廣告費(fèi)的投入對(duì)丸美生物市場(chǎng)占有率的提高起到的效果甚微，在這樣的情況下，巨額的廣告投入將會(huì)有侵蝕利潤(rùn)的可能。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，丸美的定位一直都存在“眼高手低”的問題。“一個(gè)深耕大眾化妝品市場(chǎng)的企業(yè)，本可以在自身的渠道上謀求很好的發(fā)展，卻偏偏要擠破頭加入高端產(chǎn)品混戰(zhàn)，多少有些得不償失。”趙向暉認(rèn)為，受“假洋品牌”事件的牽連，丸美在消費(fèi)者信任度和高端布局上必然會(huì)面臨很大的壓力。2008年，丸美宣稱自己是日本企業(yè)，事實(shí)上丸美產(chǎn)品宣傳的日本背景并不符實(shí)，甚至在日本市場(chǎng)上買不到，存在欺詐消費(fèi)者行為。
對(duì)于丸美的高端化戰(zhàn)略，趙向暉認(rèn)為，盡管丸美希望高端產(chǎn)品在自身的產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)中能夠處在“塔尖”位置，但是目前丸美的高端線上還沒有具體的產(chǎn)品問世。此外，由于目前化妝品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，消費(fèi)者在高端產(chǎn)品的選擇上依然更青睞于外資品牌，起步于中國(guó)二三線市場(chǎng)的丸美很難在高端線上和外資品牌一較高下。在市場(chǎng)占有率較低、主品牌增速不利的情況下，丸美的高端化探索很可能“竹籃打水一場(chǎng)空”。
另值得一提的是，盡管丸美對(duì)LV基金抱有莫大的期望，但LV基金卻并沒有做長(zhǎng)期持有的打算。招股書顯示，LV基金持有的10%股份將在12個(gè)月的鎖定期屆滿后，在24個(gè)月內(nèi)，計(jì)劃減持60%-100%的股份。
北京商報(bào)記者 陳杰 王瀟立 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 丸美謀IPO “夫妻店”模式或制約發(fā)展 消費(fèi)者更迭時(shí)代 看丸美如何吸引年輕消費(fèi)群體 丸美以856.3萬(wàn)元位居十月眼部護(hù)理產(chǎn)品榜榜首 前資生堂中國(guó)總經(jīng)理鐮田正志正式任職丸美 日化上市公司業(yè)績(jī)難看 丸美等爭(zhēng)相IPO 搜索更多: 丸美 |
