贏在供應(yīng)鏈
"優(yōu)質(zhì)低價(jià)"一直是名創(chuàng)優(yōu)品的殺手锏。既然概念復(fù)制于國外，那競爭對手同樣可以。名創(chuàng)優(yōu)品如何踐行"優(yōu)質(zhì)低價(jià)"零售概念?拉開與競爭對手距離的核心競爭力又在哪里?
面對《中外管理》追問，葉國富的回答是，用供應(yīng)鏈優(yōu)化整合，從內(nèi)而外，讓商品變得真正"低價(jià)優(yōu)質(zhì)"。即把"低價(jià)"作為消費(fèi)入口，通過"優(yōu)質(zhì)"打造消費(fèi)場景，從而超越消費(fèi)者心理預(yù)期，并將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力。
首先是精選供貨商，以質(zhì)取勝。名創(chuàng)優(yōu)品的供貨商大都來自廣交會的外貿(mào)供貨商，它們的制造標(biāo)準(zhǔn)普遍高于內(nèi)銷工廠。因?yàn)檫@些供應(yīng)商僅聚焦歐美、日本等幾個(gè)大客戶，長期執(zhí)行的是歐美、日本的標(biāo)準(zhǔn)。在名創(chuàng)優(yōu)品300多平方米的店鋪里，有3000多個(gè)單品，且每個(gè)品類不會超過三個(gè)SKU。品類涵蓋了日常生活的方方面面，都是流行感、設(shè)計(jì)感、功能性和實(shí)用性兼具的基礎(chǔ)商品，以滿足大眾化的消費(fèi)需求。而產(chǎn)品在設(shè)計(jì)完畢后，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)會派人專門在現(xiàn)場跟蹤管理，嚴(yán)格按照日本品質(zhì)管理體系在生產(chǎn)源頭把關(guān)。
其次是買斷制突圍，以量制價(jià)。低成本、低毛利、低價(jià)格是名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營邏輯。低成本哪里來?一是規(guī)模，二是買斷。名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)行超大規(guī)模采購，即使開始只有幾家店，一個(gè)單品仍以萬、十萬、百萬為單位下訂單，以量制價(jià)，通過規(guī)模采購降低采購成本;同時(shí)實(shí)行"買斷制"，大規(guī)模定制的商品賣出與否都自擔(dān)責(zé)任，與供應(yīng)商無關(guān)，且貨款快速結(jié)清。
再次是精心研發(fā)，打造爆款。"優(yōu)質(zhì)低價(jià)"能讓這一模式快速滾動(dòng)起來，就很容易找到"寶貝"中的"爆款"。名創(chuàng)優(yōu)品每7天會上一次新品，21天全店貨物就可流轉(zhuǎn)一遍。一來緊跟潮流，二來保證新鮮感，讓供應(yīng)商直面市場反應(yīng)。
最后是快速擴(kuò)張，規(guī)模效應(yīng)。每個(gè)產(chǎn)品都是低毛利，名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式怎么玩?唯一看點(diǎn)，就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這也是為什么它這兩年拼命開店的原因——積累規(guī)模和先發(fā)優(yōu)勢。因?yàn)榈蛢r(jià)，就必須有"量"的要求，才能有規(guī)模利潤。薄利必須多銷，薄利必然多銷。
由于采取去中間化，簡化包裝，物流體系支撐及薄利多銷的模式，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率僅有8%左右。與優(yōu)衣庫相似，葉國富給名創(chuàng)優(yōu)品的定位是：砍掉不必要的費(fèi)用，每個(gè)單品一定是"剛需"，不做高毛利的小眾經(jīng)濟(jì)。
"名創(chuàng)優(yōu)品如今在全國設(shè)有七大倉，產(chǎn)品不會經(jīng)過任何分銷層級。再加上低毛利，保證了店里70%的產(chǎn)品可做到標(biāo)價(jià)10元還有錢可賺。10元是一個(gè)黃金價(jià)位，這一定價(jià)不會讓中國消費(fèi)者產(chǎn)生任何購買負(fù)擔(dān)，輕松消費(fèi)，解放一代年輕人。"葉國富如是解釋低毛利質(zhì)疑。
針對外界所謂"名創(chuàng)優(yōu)品山寨無印良品和優(yōu)衣庫"這一說法，葉國富坦言其認(rèn)可優(yōu)衣庫的價(jià)格，喜歡無印良品的設(shè)計(jì)。"名創(chuàng)優(yōu)品定位在快時(shí)尚百貨，快時(shí)尚行業(yè)很少有專利，也不會申請專利，但若碰到品牌有專利我們會避開，同時(shí)我們自己也有專利，比如香水和杯子。"
制造購物樂趣
既然做實(shí)體店，葉國富認(rèn)為"制造購物樂趣"非常重要。
據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品品牌負(fù)責(zé)人成金蘭介紹，名創(chuàng)優(yōu)品從產(chǎn)品、購物環(huán)境到服務(wù)等的每個(gè)細(xì)節(jié)均在倡導(dǎo)"開心就好"的生活理念，讓消費(fèi)者可從中選擇自己所愛，且毫無消費(fèi)壓力。
比如：名創(chuàng)優(yōu)品所有店面裝修都遵循的是統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格，貨品排列整齊、緊湊，設(shè)計(jì)風(fēng)格極簡。但是，細(xì)心的消費(fèi)者也會發(fā)現(xiàn)，無論其店內(nèi)外，還是商品外包裝和標(biāo)簽上，紅底的長方形上都印有"MINISO名創(chuàng)優(yōu)品"字樣及一個(gè)圓圓的笑臉圖案，LOGO形式與優(yōu)衣庫有幾分相似。
"我不認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品LOGO是抄襲了優(yōu)衣庫，而是比之更有創(chuàng)意。"葉國富笑言，"我們稱之為‘開心購物袋’，并為之先后注冊了30余件商標(biāo)，這件是主商標(biāo)。雖然賣的都是小商品，但我們十分重視購物環(huán)境，只有營造出舒適的購物環(huán)境，顧客才有可能開心購物。"同時(shí)為回饋粉絲支持，名創(chuàng)優(yōu)品還推出了"掃碼送袋"活動(dòng)，這些粉絲聚焦成為名創(chuàng)優(yōu)品"零廣告"時(shí)代的強(qiáng)大粉絲基礎(chǔ)。
優(yōu)衣庫是葉國富多方面學(xué)習(xí)的一家企業(yè)，他將名創(chuàng)優(yōu)品與優(yōu)衣庫的相似點(diǎn)歸結(jié)為"四好"：
一是價(jià)格好。葉國富經(jīng)常研究優(yōu)衣庫，認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品與優(yōu)衣庫在干（同）一件事，即打破"一分價(jià)錢一分貨"的慣常思維。優(yōu)衣庫經(jīng)營中一個(gè)重要策略——"打造爆款"，它十多年間陸續(xù)推出了搖粒絨衫、HeatTech、輕薄羽絨服等多個(gè)商業(yè)成功的爆款。而名創(chuàng)優(yōu)品的策略也是打造爆款，比如杯子、手機(jī)殼……現(xiàn)在賣得最火的商品是眼線筆，10元一支，自開發(fā)以來在全球已售賣超過1億支。這款產(chǎn)品與蘭蔻、香奈兒、美寶蓮等國際品牌的供應(yīng)商是同一家，價(jià)格卻只有它們的1/10。葉國富相信未來成功的企業(yè)都要打造各自的爆款，但爆款也不是都能成功，往往需要市場檢驗(yàn)。
二是產(chǎn)品好。品牌的核心力在于產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品之所以能在兩年多時(shí)間逆勢增長，根本是依靠產(chǎn)品在推動(dòng)。與優(yōu)衣庫打造"精品"的理念相同，名創(chuàng)優(yōu)品擁有超過10000種商品，且每件產(chǎn)品都注入日本設(shè)計(jì)元素，以樸素簡約的風(fēng)格鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。"產(chǎn)品一定要自己設(shè)計(jì)，要有創(chuàng)意、設(shè)計(jì)感、流行感，且功能性與實(shí)用性兼具。"讓年輕人輕松享受到好的產(chǎn)品，是葉國富一直堅(jiān)持的理念。
三是環(huán)境好。與優(yōu)衣庫同樣注重購物環(huán)境一致，名創(chuàng)優(yōu)品一間200平方米的門店裝修費(fèi)用在30～50萬元之間，且裝修取材和設(shè)計(jì)都是最好的，如貨架供貨商與LV是同一家，可保證10年不變形不掉漆。此外名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)80%的店鋪都開在了購物中心，旁邊是優(yōu)衣庫、H&M和絲芙蘭。"如果一個(gè)商品賣10元，購物環(huán)境又差，顧客自然不會去。為此我們已進(jìn)入90%的萬達(dá)購物中心，目的就是為顧客營造好的購物體驗(yàn)。"葉國富強(qiáng)調(diào)。
四是服務(wù)好。與優(yōu)衣庫類似，名創(chuàng)優(yōu)品不會向消費(fèi)者推銷任何商品，店員只做三件事：搞好衛(wèi)生、做好陳列、做好防盜。
管理點(diǎn)評
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身并不能產(chǎn)生真正的商業(yè)價(jià)值，但是互聯(lián)網(wǎng)文化中所倡導(dǎo)的場景體驗(yàn)、價(jià)值至上、互動(dòng)連接、協(xié)作共創(chuàng)、敏捷迭代等用戶導(dǎo)向的思維模式，卻從很多方面充分體現(xiàn)了商業(yè)的本質(zhì)——客戶和創(chuàng)新，無論是傳統(tǒng)或現(xiàn)代，過去或?qū)�，都脫離不開這兩個(gè)關(guān)鍵要素。
我認(rèn)為，正在受到"互聯(lián)網(wǎng)+"沖擊的是那些固步自封、忽視客戶訴求、產(chǎn)品研發(fā)開發(fā)與市場脫節(jié)、缺少對消費(fèi)者充分尊重和人文關(guān)懷的舊有經(jīng)營者。而名創(chuàng)優(yōu)品的與眾不同之處僅僅是回歸到商業(yè)的本質(zhì)，并將其發(fā)揮到極致，最終出奇制勝。（點(diǎn)評人：經(jīng)緯卓越-銷售智庫解決方案營銷專家顧問 武寶權(quán)）（來源：中外管理雜志 史亞娟）
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