布局電商+激活“小人物”
電商渠道是百雀羚的主營戰(zhàn)略渠道之一，相對于其他本土品牌，百雀羚較早在電商通路布局。2010年10月，百雀羚旗艦店在淘寶商城正式開張，5年后就成長為類目冠軍，百雀羚在電商護膚領(lǐng)域一直保持不俗的表現(xiàn)。
但百雀羚在電商領(lǐng)域的成功，除了先入為主和產(chǎn)品自身的優(yōu)勢之外，還有一個更值得學(xué)習(xí)的秘密：善用普通人的力量。這也正是百雀羚在內(nèi)容營銷實踐中能夠打動人心的地方。
2014年三八節(jié)前后，百雀羚迎著“互聯(lián)網(wǎng)思維”的風(fēng)口做了一起有趣的營銷事件，讓當(dāng)時的天貓電商平臺一天內(nèi)取得了380萬元的成績。2月28日凌晨，大家發(fā)現(xiàn)百雀羚店鋪的店招、首頁輪播圖、寶貝頁頂通等店鋪最顯眼的地方全部懸掛上了“選擇百雀羚，美過黃永靈”的廣告牌。
一夜之間“黃永靈”鋪天蓋地，緊接著，客服每天都被無數(shù)消費者和同行詢問黃永靈的身份。10天之后，黃永靈身份揭曉：既不是明星，也不是大美女，而是百雀羚旗艦店的一名文案。從性格內(nèi)向，沉默寡言，到幽默自信，成為團隊名副其實的開心果、公司男同事們公認的“司花”。
一系列精心策劃的故事，就是為了達到最終的品牌效應(yīng)——販賣“自信”。這種普通人的自信往往比大明星更容易打動人。
2015年雙11，百雀羚推出了一個神奇的“萬萬沒想到”部門，這個部門的職能就是收集從客服那里得來的用戶信息，然后篩選進行滿足。比如說，客服知道某個用戶馬上就要結(jié)婚了，于是就在給這個用戶寄去產(chǎn)品的同時，也寄送一份桂圓、蓮子、花生、紅棗等有寓意的禮盒。據(jù)說，這個用戶收到禮盒之后專門找到當(dāng)初對接的客服，邀請她參加婚禮。
一個被品牌關(guān)懷過的“小人物”更像一枚霰彈，Ta會被觸動，進而幫助品牌去主動做傳播。這種熟人間的推薦比起粗暴的營銷賬號可信度更高�？诒男Ч求@人的，雙11當(dāng)天，百雀羚最終以日銷1.08億元的成績成為天貓化妝品類目NO.1，而上一年同期的銷售額僅為3800萬元。
淘寶數(shù)據(jù)顯示，2016年1月份，天貓美容護膚類三甲為百雀羚、韓束、自然堂，百雀羚是當(dāng)月天貓美妝排名前十的熱銷品牌的第一。國禮百雀羚的電商上位史堪稱勵志，由網(wǎng)絡(luò)消費者需求倒推到品牌商的產(chǎn)品響應(yīng)，使品牌煥發(fā)青春，連續(xù)4個月蟬聯(lián)第一。另外，淘寶+天貓全網(wǎng)前十榜單仍以外資品牌為主，本土品牌僅百雀羚占據(jù)一席。
百雀羚在產(chǎn)品上的成功，嚴格意義上并非“定位差異化”的成功，而在于拋棄歷史的包袱，跳出原有的框架，大刀闊斧地實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。
力壓國際大牌+線上線下協(xié)作
據(jù)維恩咨詢調(diào)研的線上16家B2C電商數(shù)據(jù)顯示，2015年國產(chǎn)護膚品網(wǎng)絡(luò)銷售額前三甲分別是御泥坊、百雀羚和韓束，三者銷售額分別為10.11億元、9.73億元和9.47億元。
與傳統(tǒng)渠道不同，電商渠道給了品牌借助大數(shù)據(jù)開發(fā)產(chǎn)品的可能性，讓他們能發(fā)現(xiàn)更多的消費者需求，循著這條規(guī)則，百雀羚在電商渠道開發(fā)出了一系列口碑產(chǎn)品。百雀羚發(fā)現(xiàn)，越來越多的消費者趨向于全面多維度護膚，購買趨勢由明星單品向護理套裝轉(zhuǎn)化。
2015年，百雀羚推出了“小雀幸”面膜，她有著小清新的包裝，還有足夠抓人眼球的品牌定位，在短時間內(nèi)銷售量突破了百萬。
在一大波國際大牌的攻勢下，穩(wěn)居天貓美妝類目首位的竟然是國貨品牌，而且還是個85歲高齡的經(jīng)典國貨品牌。
比起其它國貨品牌，百雀羚進入電商渠道不算很早，但做法卻更靈活。擴充產(chǎn)品線，重塑品牌形象，一度被外資日化企業(yè)牢牢壓制的百雀羚正在借助電商逐步走向復(fù)興。
日銷1.08億的成績背后有兩條經(jīng)驗：一是組合那些符合消費者使用習(xí)慣的產(chǎn)品，強調(diào)在價格和折扣上不欺騙消費者;二是做好內(nèi)功，提前半年準(zhǔn)備供應(yīng)鏈，力保庫存深度，讓每位消費者都能買到滿意的產(chǎn)品并盡快收到。
用百雀羚電商總監(jiān)艾世華的話來說，進攻性是百雀羚的核心基因，這意味著它從未在激烈的市場競爭中放棄努力得過且過，而是積極尋求改變，使老品牌變得越來越年輕。
從1931年成立至今，百雀羚從未停止過生產(chǎn)，并在改革開放后外資日化企業(yè)的沖擊中存活下來;2000年，百雀羚改制為民營企業(yè)，引入產(chǎn)業(yè)資本及專業(yè)團隊;2008年，百雀羚全面塑造新形象，通過擴充產(chǎn)品線的方式來調(diào)整產(chǎn)品定位;2010年，百雀羚全面進入電商渠道，開始頻繁的營銷活動。
百雀羚是一個深度分銷的品牌，在電商渠道，有很多優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，正因為此，百雀羚內(nèi)部的電商團隊規(guī)模并不大，僅有二三十人的體量，主要負責(zé)品牌在電商渠道的整體運作、渠道管理、客戶管理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)管理、產(chǎn)品設(shè)計等。
在電商紅利已經(jīng)逐步縮小的今天，品牌需要在不同的時間段內(nèi)滿足不同人群的需求，三生花便是基于大數(shù)據(jù)孕育而生的革命性產(chǎn)品，與百雀羚品牌不同，三生花誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代，視覺設(shè)計有別于百雀羚一直以來的“草本”定位，而是更為契合時下消費者的喜好，算得上是一個小眾品牌。
在決定品牌定位的過程中，借助天貓的數(shù)據(jù)分析工具，百雀羚洞察電商消費者的需求。由此，三生花在2012年推出了三支裝的護手霜禮盒，品質(zhì)也比電商市場同類產(chǎn)品更有優(yōu)勢，短短數(shù)天時間便賣出了近10萬套。針對這些用戶，百雀羚電商團隊總結(jié)了他們的特征，包括年齡、區(qū)域分布和評價等，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們的年齡段在18-25歲，以白領(lǐng)和學(xué)生為主，重視產(chǎn)品品質(zhì)，且對產(chǎn)品形態(tài)有較強的偏好。
2013、2014年，三生花又陸續(xù)推出了花露水和面膜等產(chǎn)品，形成了自己的產(chǎn)品矩陣。2015年，三生花從線上走向線下，以品牌身份入駐屈臣氏。艾世華解釋說，經(jīng)過市場調(diào)研，包括購物偏好、年齡層和區(qū)域分布等在內(nèi)，三生花與屈臣氏的消費人群高度重合。
目前，百雀羚已實現(xiàn)了在電商渠道的集團化作戰(zhàn)，擁有百雀羚、三生花、氣韻和海之秘4個品牌，分別有不同的定位和目標(biāo)人群，通過單獨開設(shè)旗艦店的方式來服務(wù)對應(yīng)的消費者。
線上線下的渠道之爭曾困擾過許多美妝品牌，不過這對百雀羚來說并不是問題。艾世華透露，經(jīng)過幾年發(fā)展，百雀羚已實現(xiàn)線上線下的協(xié)同作戰(zhàn)，電商渠道一直保持比較穩(wěn)定的價格體系，規(guī)避價格矛盾，同時制定針對電商消費者的促銷方案，線上線下在路徑上高度統(tǒng)一。(來源：《中國連鎖》雜志 作者：王彩霞)
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