不知道耐克 CEO Mark Parker 會如何看待蘋果公司的新產(chǎn)品 iPhone SE，但有一點可能是一樣：相比那些緊張的追趕者來說，排在行業(yè)第一的公司對于自己下一步要做什么，總是要經(jīng)歷更多抉擇，也許還有痛苦。
美國時間 3 月16 日下午，Mark Parker 在 2016 創(chuàng)新大會鎂光燈下作了 15 分鐘的演講，提及一雙可以自動調(diào)整松緊的鞋子，一個號稱可以幫助消費者實現(xiàn)個性化的升級版 Nike＋，以及其他 9 項產(chǎn)品更新。
“聯(lián)系”、“相關性”是他在這個演講以及之后接受我們采訪時提及最多的詞。耐克在為期兩天的發(fā)布會上安排了全球 170 多個國家的數(shù)百家媒體，喜劇演員 Kevin Hart 的脫口秀，一場模擬奧運會入場式的產(chǎn)品演示（自帶小型交響樂團）以及包括 Flyknit 制造機在內(nèi)的十幾個小型展臺。
耐克想向它的消費者證明它還是運動產(chǎn)品領域的最佳選擇，它拿出的是包括那雙 HyperAdapt 1.0 的“未來球鞋”在內(nèi)的“個性化”戰(zhàn)略。
HyperAdapt 1.0 自帶感應芯片，穿上后鞋從兩側收緊，并自帶調(diào)節(jié)按鈕。它的設計師 Tinker Hatfield 說，“如果它真的可以做到完全自動，那人和鞋的關系就會完全改變”。這話說得可能有點早，至少現(xiàn)在看起來是耐克更需要這個概念，而不是消費者。
HyperAdapt 1.0
在耐克把它發(fā)布在 instagram 上之后，它贏得了接近 39 萬個贊，遠低于同步公布的 Nike Air VaporMax Flyknit，后者抽離了橡膠中底，打出了 Slogan “Run on the air”，贏得了接近 44 萬個贊。
消費者更關心當下能得到什么，耐克則希望了解未來它能抓住什么。你從即將于 6 月發(fā)布的升級版 Nike+ App 就會知道，這家公司有多么渴望抓住未來消費者的注意力。
新 Nike＋ 把 NRC、NTC 兩個訓練 App 和 Nike+ SNKRS 這個電商應用整合到了一起，會根據(jù)你的運動喜好為你推薦個性化的運動產(chǎn)品（從圍巾到鞋的一整套），點擊即可購買，如果是新產(chǎn)品，還可以馬上預約。簡單來說，就是把電商和運動社區(qū)合并，而所謂個性化，更像是一個讓人感動的說法——因為一切都還是工業(yè)化流水線上的產(chǎn)品，并沒有為你做出任何改變。
鑒于 Nike+ SNKRS 此前僅在小范圍內(nèi)測試，耐克無法提供從推薦到購買的轉化數(shù)據(jù)。
從本質上說，耐克是為自己增加了一個信息入口。以往靠門店陳列、社交網(wǎng)絡才能通知消費者新品上架，靠人工推薦才能給他們做搭配，如今都可以和運動數(shù)據(jù)整合起來，依靠推薦機制培養(yǎng)消費者的信任。
從這一點上來說，耐克把自己擺到了一個陌生的位置。作為一個運動產(chǎn)品制造商和銷售商，耐克必須考慮數(shù)據(jù)里的潛臺詞：每日的活躍用戶數(shù)量，產(chǎn)品展示頁面到銷售頁面的跳轉率，最后的成交轉換率，還有一個關鍵因素：如何讓人們不斷下載并打開這個 App。他們會面臨新用戶增加的成本，這個問題和線下實體店的任務一樣復雜。
運動行業(yè)的競爭前所未有的復雜，包括優(yōu)衣庫、Zara 和大量有獨特產(chǎn)品賣點的小公司都在進入這個領域。如何維持和消費者的聯(lián)系，成了耐克最關心的話題。盡管耐克是這個行業(yè)體量最大的公司，但它的每個產(chǎn)品線的目標消費者都面臨極其多元的選擇。如何維持這個品牌和用戶之間的關系，以及基于這一點的憂慮，恐怕是耐克提出所謂“個性化”戰(zhàn)略最主要的原因。
Nike Kobe 9 Flyknit
不過盡管運動風潮已經(jīng)如火如荼，耐克也閉口不談任何和“風格”、“潮流”相關的字眼。這是耐克一貫的策略：任何時候都把自己和“運動員”聯(lián)系在一起，并強調(diào)“既包括專業(yè)運動員，也包括普通愛好運動的人”。然后它們會談到“如何提升運動表現(xiàn)”，正如 Flyknit 發(fā)布籃球鞋之前和科比布萊恩特有長達一年的磨合，耐克認為，運動員對產(chǎn)品的需求要遠大于普通消費者，如果滿足了他們，理論上也可以滿足所有人。
即便在談到“風格”的時候，耐克的回應也沒有離開運動員。耐克主管設計的副總裁 John Hoke 對《好奇心日報》說：“我們的科技確保所有我們生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠通過最高強度的測試（以職業(yè)運動員的標準），而藝術的部分，則確保我們的產(chǎn)品可以被大眾所接受，與廣泛的社會和消費者產(chǎn)生共鳴。人們穿上它們能夠感受到自信，而對運動員來說，能夠產(chǎn)生自信，就自然在場上表現(xiàn)更佳。”
耐克是最好的運動裝備嗎？并非如此。至少很多跑步的人并不同意這個說法。但到目前為止，這家公司維持了令人驚訝的增長。在美國時間 3 月 22 日發(fā)布的 2016 財年第三季度財報里，收入上漲 8 ％ 達到 80 億美金，Mark Parker 稱之為“強勁增長”。
從 2006 到 2015 年，耐克的股價上升了 600%，年營收增長了整整一倍，不僅維持了籃球市場的領先地位，還在 2009-2010 賽季超越了阿迪達斯，拿下足球市場的第一名。如果你有先見之明在若干年前買了它的股票，恐怕是回報率最高的投資之一（另一個類似的公司是星巴克）。
CEO Mark Parker 把耐克稱為“若干家創(chuàng)業(yè)公司”的集合體。讓一個大公司保持創(chuàng)業(yè)公司的姿態(tài)，類似的說法你可能在喬布斯時代的蘋果也聽到過。按照哈佛商學院教授克里斯坦森在《顛覆式創(chuàng)新》的論述，這幾乎是商業(yè)世界最難的事情之一。
2016 年 2 月發(fā)布的 Nike LunarEpic Flyknit 跑鞋
2006 年，Mark Parker 上任，根據(jù)具體不同的運動項目重組了公司的業(yè)務部門，將品牌從以前以子品牌、產(chǎn)品為基礎的結構模式，改為 7 個“顧客導向型”的產(chǎn)品類別：跑步、籃球、女子訓練等等。他說：“這樣才能確保公司在每個細分市場的專業(yè)性，機構不再龐大臃腫，公司發(fā)展也不會漫無目的。”
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