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為搶占飛速發(fā)展的女性運動消費市場，耐克玩出了新花樣，與電影制作人、暢銷書作家進行合作，拍攝了8集關于健身與社交主題的原創(chuàng)系列劇。對于這樣一次營銷，你給多少分?
Nike women已經(jīng)是全球最大的女性運動品牌了，截至2015年5月31日，Nike在女性產(chǎn)品線的年營收已達57億美元。但Nike的野心遠不止于此，他們要在2020財年實現(xiàn)女性產(chǎn)品線110 億美元的年營收，占到年總營收的1/5。
為實現(xiàn)這一目標，Nike在營銷方面連連發(fā)力，2016年伊始便推出了為女性消費者量身打造的原創(chuàng)劇集《大宅女VS健身狂》(Margot VS Lily)。
這部花費5周時間拍攝的8集系列劇，目前已登陸Nike官網(wǎng)和YouTube、優(yōu)酷等平臺。它講述的是酷愛健身的妹妹Lily和懶癌姐姐Margot的對賭故事。Lily在YouTube上運營個人健身頻道，但患有社交恐懼癥，在現(xiàn)實生活中朋友不多。Margot酷愛社交，但對健身沒什么興趣。在這部劇中，用戶除了能看到劇情故事，還能接收到與健身有關的學習教程和建議，當然，也少不了健身鞋服、APP、社交賬號的營銷。
Margot 和Lily
耐克女子“只為更贊”市場活動全球品牌總監(jiān)Caitlin Sargent解釋說：“我們的女性消費者平時比較忙，她們通過移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體獲取內(nèi)容信息。通過原創(chuàng)劇集來進行互動，符合我們用戶的生活習慣。”
隨著社交媒體的日益流行，貼近受眾、覆蓋日常場景、飽含情感的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也越來越具有傳播力。耐克無疑已經(jīng)洞察到了這種趨勢所在。
耐克大中華區(qū)資深市場總監(jiān)黃湘燕對懶熊體育表示，“運動健身真正的意義，不是我們做了什么，而是我們最終成為什么樣的人。(《大宅女VS健身狂》系列劇中)故事人物的情感經(jīng)歷和生活體驗，是女性在健身和生活中會經(jīng)歷的。我們希望用故事來激勵消費者，通過健身改變和提高自身的價值。”
和硬廣相比，內(nèi)容營銷的用戶體驗更為友好，更能與用戶的生活場景甚至情感產(chǎn)生更多的連接。因此，內(nèi)容營銷也越來越受到廣告營銷界的重視。2014年12月，福布斯發(fā)表了題為《主導2015的7大內(nèi)容營銷趨勢》的預測。文中，福布斯撰稿人Jayson DeMers指出，硬廣的數(shù)量將明顯減少，與此同時，營銷人士會將內(nèi)容更好地融入廣告營銷當中。BuzzFeed、紐約時報、福布斯等新聞媒體都出現(xiàn)了原生廣告，F(xiàn)acebook、Twitter、微信等社交媒體的內(nèi)容營銷早就成了氣候。
2015年12月，病毒視頻營銷人士 Aashish Chopra在LinkedIn領英上發(fā)表了一篇題為《將主導2016的內(nèi)容營銷趨勢》的預測文章，與福布斯的觀點不謀而合。Aashish Chopra特別解釋了“品牌內(nèi)容化”這一概念，“沒人喜歡干擾用戶體驗的硬廣。2016年，品牌內(nèi)容化的趨勢將更明顯。品牌內(nèi)容化不是讓廣告假裝成內(nèi)容。真正的內(nèi)容，應該是有用的，與用戶相關的，為用戶帶來價值的。”
“拍攝原創(chuàng)劇集來推銷自己的女性健身產(chǎn)品，并不代表Nike就要拋棄塞蕾娜·威廉姆斯等女性職業(yè)體育明星。但內(nèi)容營銷，或者說是品牌內(nèi)容化，已成社交媒體時代的營銷新趨勢。”Yahoo Style頻道的編輯勞倫·塔克認為。
Nike為何優(yōu)先推出針對女性消費者而不是男性消費者的內(nèi)容營銷方案?
原因在于，男性和女性在接收信息、思考、判斷以及對品牌的評價等方面都存在明顯差別，相對而言，女性用戶更加感性，更在乎品牌所帶來的感覺和感受，男性用戶則更強調(diào)品質(zhì)等理性層面的訴求。
“電視劇也好，系列電影也好，主要用戶群就是女性。企業(yè)將自身品牌所倡導的價值主張，融入作品當中去，并將產(chǎn)品使用過程體驗非常直觀地秀給潛在用戶。這個殺傷力是顯而易見的。”關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶說。 共2頁 [1] [2] 下一頁 耐克對代言人的苛刻與寬容：與莎拉波娃暫停合作 誓要超過耐克成為中國市場老大 阿迪達斯憑什么？ 耐克被曝“因與李寧競爭”卷入肯尼亞賄賂丑聞 耐克被爆腐敗大案 為與李寧爭贊助權涉賄 前耐克后安踏 阿迪在華推“萬店計劃” 搜索更多: 耐克 |
