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自去年年底爆出一系列食品安全丑聞后，美國(guó)墨西哥風(fēng)味快餐公司 Chipotle 的股價(jià)已從 750 多美元高位落到如今的 470 美元，門(mén)店銷(xiāo)售額也連月以雙位數(shù)的速度下滑：今年 2 月，Chipotle 銷(xiāo)售額同比下降 26.1%，再之前的 1 月，這個(gè)數(shù)字高達(dá) 36.4%。
根據(jù)美國(guó)媒體 Quartz 的報(bào)道，去年的食品安全事故導(dǎo)致了 Chipotle 近十年來(lái)的首次同店銷(xiāo)售下滑。
Chipotle 官方很清楚問(wèn)題的嚴(yán)重性。今年年初，公司 CFO Jack Hartung 曾公開(kāi)表示，“今年的利潤(rùn)率和收益都會(huì)一團(tuán)糟。”他還說(shuō)，“2016 年，我們不會(huì)再是那個(gè)大家所認(rèn)識(shí)的擁有高效商業(yè)模式的公司了。”
股東們給予的壓力不言而喻。但對(duì) Chipotle 而言，要想贏回華爾街，還是要先重獲消費(fèi)者的信任。
今年 2 月 8 日，總部位于美國(guó)丹佛的 Chipotle 對(duì)全美境內(nèi)的所有門(mén)店采取臨時(shí)歇業(yè)措施，在公司內(nèi)部舉行了一場(chǎng)關(guān)于食品安全問(wèn)題及后續(xù)經(jīng)營(yíng)策略的討論。對(duì)于那些因此次歇業(yè)而無(wú)法在 Chipotle 進(jìn)餐的消費(fèi)者，Chipotle 在各個(gè)門(mén)店提供了兌換券，邀請(qǐng)人們?cè)谙薅ǖ膸滋炖�，兌換免費(fèi)墨西哥卷一份。這項(xiàng)促銷(xiāo)在短短幾天里得到了 530 萬(wàn)次消費(fèi)者的回應(yīng)——是 Chipotle 官方預(yù)期數(shù)目的 2 倍。
得益于這一效果，Chipotle 又在近日宣布，將加大“免費(fèi)墨西哥卷”的活動(dòng)規(guī)模，并預(yù)計(jì)在今年 5 月份結(jié)束前，主要以直郵信件兌換券的形式向消費(fèi)者送出總價(jià)值為 7000 萬(wàn)美元的免費(fèi)墨西哥卷——這差不多是該公司去年銷(xiāo)售額的 16%。
這筆數(shù)額相當(dāng)于 900 萬(wàn)份墨西哥卷。如果以一位消費(fèi)者獲得一份墨西哥卷的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，這意味著美國(guó)約 1/3 的人口都將被這項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)覆蓋。
“免費(fèi)的墨西哥卷正把消費(fèi)者帶來(lái)我們的門(mén)店。” CFO Hartung 對(duì)免費(fèi)活動(dòng)很有信心。此次兌換券主要通過(guò)直郵信件發(fā)送，輔以短信渠道發(fā)送。
有報(bào)道認(rèn)為，免費(fèi)產(chǎn)品促銷(xiāo)的手段在既有消費(fèi)者群體中最為有效。而根據(jù)數(shù)據(jù)，Chipotle 用戶(hù)忠誠(chéng)度最高的那部分消費(fèi)者每年為門(mén)店貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額達(dá) 20%，這些人平均每年至少去 Chipotle 消費(fèi) 25 次。
Chipotle 在中國(guó)尚未開(kāi)設(shè)門(mén)店。它于 1993 年在美國(guó)成立，主打健康與休閑的墨西哥餐，主要售賣(mài)墨西哥卷餅、沙拉還有碗裝墨西哥料理，目前在美國(guó)、英國(guó)、加拿大、德國(guó)、法國(guó)等地開(kāi)設(shè)門(mén)店。
由于忠于本土食材，其產(chǎn)品單價(jià)高于麥當(dāng)勞，約為 15 美元。去年 11 月，Chipotle 在美國(guó)西北部的 43 家門(mén)店因該地區(qū)出現(xiàn)大腸桿菌案例而陸續(xù)暫停營(yíng)業(yè)。經(jīng)美國(guó)相關(guān)部門(mén)調(diào)查，Chipotle 在去年發(fā)生的安全事故導(dǎo)致 22 人住院，60 人感染上食源性疾病。（來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào) 作者：徐婧艾）
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