傳統(tǒng)零售業(yè)受到互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊，已經(jīng)是五年前提出的論斷了。也就在那時(shí)，深圳當(dāng)?shù)匾患医?0年歷史的零售百貨公司天虹商場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。
2014年9月，微信支付接口正式對(duì)外開(kāi)放，天虹成為首批接入微信支付的九家公司之一。天虹微信公眾號(hào)在2013年9月上線，到2015年9月對(duì)外公布的微信會(huì)員數(shù)已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)，月均交互會(huì)員數(shù)超過(guò)100萬(wàn)，如此華麗的成績(jī)，天虹只用了兩年。
過(guò)去兩年，微商火熱之際，天虹的微信曾被不少培訓(xùn)師當(dāng)做經(jīng)典案例，在各類講堂上“安利”。
近日，天虹發(fā)布了2015年財(cái)報(bào)，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 173.96 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 2.34%;凈利潤(rùn) 12.08 億元人民幣，同比暴增 124.44%。傍上微信的天虹，在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路上能如履平地?
事實(shí)并非如此。
“國(guó)字號(hào)”天虹想作為，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型步子大，會(huì)講故事
天虹全稱“天虹商場(chǎng)股份有限公司”，成立于1984年，于2010年在深交所上市。它是一家國(guó)有控股的中外合資連鎖百貨企業(yè)，控股股東是中國(guó)航空技術(shù)深圳有限公司，隸屬于中國(guó)航空工業(yè)集團(tuán)的下屬子公司，實(shí)質(zhì)為中央國(guó)有控股。
第二大股東為五龍貿(mào)易有限公司，持股29.03%;第三大股東深圳市奧爾投資發(fā)展有限公司，占股2.46%。發(fā)展至今，天虹已在全國(guó)擁有37家分公司，231家門(mén)店。
擁有“國(guó)字號(hào)”背景的天虹與其它國(guó)有企業(yè)一樣，董事會(huì)成員平均年齡接近50歲。不一樣的是，多數(shù)國(guó)有企業(yè)還在忙著深入改革之時(shí)，天虹已經(jīng)開(kāi)始嘗試互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。
2011年，實(shí)施了“雙品牌戰(zhàn)略”：“天虹”品牌定位于中高端百貨，“君尚”品牌定位于高端百貨。此外，提出“以有形連鎖零售業(yè)務(wù)為核心，電子商務(wù)業(yè)務(wù)和品牌代理業(yè)務(wù)為兩翼”的業(yè)務(wù)模式，發(fā)展 “百貨+超市+家居+X”的業(yè)態(tài)組合。
2012年，天虹主要在“門(mén)店網(wǎng)絡(luò)化”環(huán)節(jié)進(jìn)行過(guò)渡，進(jìn)行信息化應(yīng)用系統(tǒng)平臺(tái)建設(shè)，以商業(yè)綜合信息系統(tǒng)(R3)對(duì)大客戶管理、自營(yíng)促銷、電器訂金銷售、合同管理、商品管理和庫(kù)存管理等進(jìn)行流程梳理。
2013年，實(shí)施了“全渠道”、“體驗(yàn)式消費(fèi)”和“價(jià)值鏈縱向整合”三大戰(zhàn)略。其中 “全渠道”戰(zhàn)略：打通線下實(shí)體店(便利店)、網(wǎng)上天虹、移動(dòng)平臺(tái)(天虹微信、天虹微店)，在商品、營(yíng)銷、物流、客戶服務(wù)、訂單管理、數(shù)據(jù)分析等方面完全共享。
2014年，在全渠道初步形成了“網(wǎng)上天虹+天虹微信+天虹微店+天虹微品”的立體電商模式，采取“零售+餐廳式+個(gè)性化服務(wù)+O2O”的模式，從零售切入本地生活服務(wù)。社區(qū)O2O方面推出“智慧管家”，將其打造為天虹線上業(yè)務(wù)的訂貨點(diǎn)、取貨點(diǎn)和退換貨點(diǎn)。
2015年，在自認(rèn)為全渠道購(gòu)物場(chǎng)景打通后，推出新的官方APP——虹領(lǐng)巾，形成 “微信+虹領(lǐng)巾+微品”的移動(dòng)電商平臺(tái)，通過(guò)“天虹到家+跨境電商體驗(yàn)店+自提點(diǎn)”的方式實(shí)現(xiàn)門(mén)店電商化。作為補(bǔ)充，還成立了兩家供應(yīng)鏈管理公司與一家小額貸款金融公司。
天虹五年來(lái)講了這么多故事，都是要進(jìn)行“線上線下全渠道融合”，即所謂的零售O2O轉(zhuǎn)型。
凈利潤(rùn)12億，主營(yíng)業(yè)務(wù)“零售”才占到四分之一
天虹五年來(lái)轉(zhuǎn)型成果，以營(yíng)收與凈利潤(rùn)兩個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量最為直接，如下圖：
天虹2011年到2013年期間，年?duì)I收保持10億元以上的增長(zhǎng)，不排除互聯(lián)網(wǎng)渠道完善的因素。但2014年?duì)I收增加了9.98億元，2015年?duì)I收僅增加了3.98億元，對(duì)應(yīng)的是凈利潤(rùn)率下跌。
值得注意是，2015年天虹全年?duì)I收為173.96 億，同比僅增長(zhǎng) 2.34%;而凈利潤(rùn)達(dá)到12.08 億元，同比劇增 124.44%。受這一利好消息影響，天虹股價(jià)連續(xù)兩天逆勢(shì)增長(zhǎng)。
營(yíng)收增幅放緩，除了宏觀環(huán)境因素外，側(cè)面暴露了天虹互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型捉襟見(jiàn)肘�；⑿岚l(fā)現(xiàn)，作為天虹主營(yíng)業(yè)務(wù)收入之一的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，在2013年收入為8700萬(wàn)元，2014年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)收入為1200萬(wàn)元，而2011、2012、2015年該項(xiàng)收入為0。
那天虹2015年的12.08億凈利潤(rùn)來(lái)得實(shí)在蹊蹺。
真實(shí)情況是：天虹在去年轉(zhuǎn)讓了全資子公司深圳深誠(chéng)物業(yè)管理有限公司100%股權(quán)，其會(huì)計(jì)發(fā)生符合其他非經(jīng)常性損益定義的損益項(xiàng)目，計(jì)入了非主營(yíng)業(yè)務(wù)中“投資收益”，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額11.44億元，占到了利潤(rùn)總額的71.08%，貢獻(xiàn)凈利潤(rùn)8.58億。
也就是說(shuō)天虹2015年零售業(yè)務(wù)利潤(rùn)總額為5.27億，凈利潤(rùn)已經(jīng)縮減到3.5億!
注:X 指除百貨、超市外的其他配套品類,如電器、家居、銀行、餐飲等。
天虹營(yíng)收主要由百貨、超市、X及其他業(yè)務(wù)構(gòu)成，同比增幅相對(duì)穩(wěn)定。隨著天虹互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，涉足本地生活業(yè)務(wù)、開(kāi)展供應(yīng)鏈金融，未來(lái)X業(yè)務(wù)增收的趨勢(shì)會(huì)比較明顯。
天虹雖然高調(diào)借助微信進(jìn)行轉(zhuǎn)型，但有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)渠道的營(yíng)收狀況并未在財(cái)報(bào)中透露。僅在2015年財(cái)報(bào)中稍微提到，“電商收入同比增長(zhǎng)70%，跨境電商體驗(yàn)店達(dá)到25家，天虹到家門(mén)店、自提網(wǎng)點(diǎn)超2000個(gè)。”
不過(guò)，虎嗅在天虹財(cái)報(bào)中發(fā)現(xiàn)，天虹從2014年開(kāi)始，每年獲得了政府對(duì)其“微信項(xiàng)目專項(xiàng)補(bǔ)貼”150萬(wàn)元;此外從2011年開(kāi)始，天虹已從政府方面獲得“網(wǎng)上平臺(tái)設(shè)備補(bǔ)助款”、“零售企業(yè)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)”，這兩項(xiàng)中的每一項(xiàng)補(bǔ)貼，平均達(dá)到200萬(wàn)左右，而這部分收入已計(jì)入“遞延收益”，會(huì)在天虹2016年財(cái)報(bào)中的“營(yíng)業(yè)外收入”里體現(xiàn)。這樣的收益，擊敗了多少苦逼哈哈寫(xiě)稿的自媒體人啊!
天虹商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效率在轉(zhuǎn)型中有何提升?
從成本效率說(shuō)起。
天虹營(yíng)業(yè)成本主要來(lái)自百貨、超市、X業(yè)務(wù)的進(jìn)貨開(kāi)支，其占營(yíng)收比重在75%左右，相對(duì)比較穩(wěn)定。過(guò)去五年，天虹綜合毛利水平在23%上浮動(dòng)，略高于2010年上市時(shí)21.9%的水平。這跟天虹發(fā)展自有品牌、品類集合館、品牌代理有一定的關(guān)系。
同樣有線下實(shí)體店、同樣在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的蘇寧，其綜合毛利水平卻從轉(zhuǎn)型前2010年18%降至五年后的15%左右，線上線下同價(jià)是轉(zhuǎn)型重創(chuàng)。
天虹互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型以來(lái)，毛利反而略有增長(zhǎng)，最少說(shuō)明兩點(diǎn)：一是這家國(guó)企對(duì)盈利的追求，即使在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的壓力線也不能動(dòng)搖;二是天虹轉(zhuǎn)型中，線上渠道售價(jià)未明顯低于線下，或者線上交易比重還不大，未影響整個(gè)盤(pán)子毛利水平。
“三費(fèi)”情況，天虹基本由銷售費(fèi)用與管理費(fèi)用構(gòu)成。之所以在2014年之前，財(cái)務(wù)費(fèi)用為負(fù)、相當(dāng)于創(chuàng)造了其他業(yè)務(wù)收入，是因?yàn)樘旌?010年上市時(shí)，超額募資，還買(mǎi)了理財(cái)，加上手頭現(xiàn)金存入銀行每年產(chǎn)生了利息收益，期間只做過(guò)兩次小額增發(fā)，產(chǎn)生財(cái)務(wù)費(fèi)用并不多。
2015年天虹財(cái)務(wù)費(fèi)用才有真正支出，公司使用剩余超募資金及利息收入共計(jì)0.48億投資深圳龍華郭嚇項(xiàng)目。
天虹銷售費(fèi)用逐年增長(zhǎng)，主要來(lái)自門(mén)店租金上升，只有小部分因素是市場(chǎng)投放、活動(dòng)促銷。管理費(fèi)用的增長(zhǎng)，主要是人力成本上升。
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天虹商場(chǎng):物業(yè)出售增厚業(yè)績(jī),轉(zhuǎn)型變革持續(xù)深化
天虹商場(chǎng)去年凈利增124% 擬10派現(xiàn)5.5元
轉(zhuǎn)讓子公司 天虹商場(chǎng)2015年凈利暴漲124.44％
天虹商場(chǎng)2015年度營(yíng)收增2.34% 凈利增124.44%
天虹商場(chǎng)總經(jīng)理高書(shū)林：管人需要利潤(rùn)分享
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