在2009年到2013年間大浪淘沙，大量垂直電商出局：紅孩子、樂蜂網(wǎng)被收購、維棉倒閉、凡客誠品式微，這些風(fēng)光一時(shí)的電商都已無人提起。但是近兩年母嬰電商的被關(guān)注度不斷提升，有分析人士認(rèn)為，這與跨境電商的興起和人們對嬰兒食品用品的安全意識增強(qiáng)不無關(guān)系，一時(shí)間大量資本涌入其中。
但一直低調(diào)發(fā)展的孩子王卻沒有面臨新境況的不安。孩子王徐偉宏表示：“孩子王不是以一種競爭的思維在發(fā)展，我們每一年都有自己的目標(biāo)。”億邦動力網(wǎng)為了解孩子王的信心來自哪里，和孩子王CEO徐偉宏進(jìn)行了溝通。
單純母嬰電商效率低？
“雖然目前似乎目前母嬰電商成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的熱點(diǎn)，但是單純垂直電商境況并沒有太大改變。”徐偉宏介紹：“孩子王在開線下店之前就先開了線上商城，但是經(jīng)營一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，我們認(rèn)識到從未來盈利的角度來講，母嬰電商的效率是低的。但孩子王既不是傳統(tǒng)零售商，更不是所謂的純電商企業(yè)，是一家生成會員的數(shù)據(jù)公司。”
徐偉宏從零售角度剖析了電商業(yè)務(wù)盈利效率低的幾點(diǎn)原因：第一，母嬰類目的客單價(jià)不是特別高，毛利率有限；第二，電商業(yè)務(wù)的訂單遍布全國各地，地理位置上特別分散，未來電商業(yè)務(wù)的包裝和配送成本只會逐步升高；第三，用戶希望通過電商渠道銷售的商品價(jià)格越來越低，同時(shí)希望配送越來越快。
“在這種情況下，任何人做這個生意很難盈利，這也是之前很多垂直B2C電商轉(zhuǎn)型、并購、消失的原因。”徐偉宏直言，這些企業(yè)輸在效率太低，當(dāng)時(shí)孩子王就判斷垂直B2C難以做到持續(xù)性發(fā)展，采取燒錢買流量、低價(jià)吸引用戶這些手段肯定是可以的，但是一個企業(yè)不能永遠(yuǎn)燒錢、永遠(yuǎn)不盈利。
有業(yè)內(nèi)人士指出，而近兩年電商行業(yè)的發(fā)展似乎驗(yàn)證了孩子王的判斷，越來越多的母嬰類、生鮮類垂直電商將目光瞄準(zhǔn)了線下渠道，希望借助線下實(shí)體的力量實(shí)現(xiàn)效率的最大化，降低單獨(dú)包裝以及物流配送的成本。“例如在線下開店的生鮮項(xiàng)目許鮮以及在線下開母嬰體驗(yàn)店的京東，都在進(jìn)行下沉到實(shí)體零售渠道的嘗試。”
創(chuàng)獨(dú)特開店模式
而孩子王在剛剛起步的時(shí)候就已經(jīng)開始實(shí)踐開線下實(shí)體店的模式，但孩子王的模式和近幾年布局O2O的電商不同，和傳統(tǒng)零售渠道嘗試電商也不同。
據(jù)億邦動力網(wǎng)了解，孩子王的APP和微信商城等線上渠道的主要功能是和用戶進(jìn)行溝通和互動，而不主動引導(dǎo)用戶在線上成交。孩子王很大一部分交易還是在線下實(shí)體店完成的。孩子王指出，商家要真正了解用戶的需求，我們很多用戶都喜歡到實(shí)體店逛的過程，這也是陪伴孩子的一個過程。
還有一個關(guān)鍵原因是，孩子王的主要交易在線下店完成有利于充分利用規(guī)模優(yōu)勢降低成本，避免單獨(dú)發(fā)貨所產(chǎn)生的包裝和物流費(fèi)用。
而孩子王的線下店有何不同？為何眾多家長原因帶著孩子去店內(nèi)采購？關(guān)于這些疑問，徐偉宏講到：“現(xiàn)在北京還沒有孩子王的線下店。如果用戶看到孩子王的店，第一反應(yīng)就是‘哇哦’，這就是我想要的店。”
接下來，徐偉宏對于孩子王的開店模式進(jìn)行了簡單介紹：第一，孩子王店鋪的面積是普通母嬰店的30倍；第二，店鋪只開在新家庭聚集的地方，例如萬達(dá)、萬象城等shoppingmall中；第三，產(chǎn)品的豐富性，幾千平米的空間充滿了孕婦嬰兒、兒童有關(guān)的各種商品，滿足了用戶一站式購物需求；第四，店鋪內(nèi)提供良好的服務(wù)，孩子也可以推著小型購物車選購，而且每個店都設(shè)有早教、舞蹈課、鋼琴課、新媽媽培訓(xùn)等課程和活動，這些活動有免費(fèi)的，也有收費(fèi)的，每天單個孩子王的店鋪中至少辦3場活動。
徐偉宏表示，孩子王線下店的幾個特征并非是憑空而來，而是進(jìn)行了深入調(diào)研和思考。“我們在確定開店模式前，我們做了大量的用戶調(diào)研，排名第一的沒有被滿足的用戶需求是母嬰店難以滿足用戶關(guān)于嬰幼兒產(chǎn)品的一站式需求。例如，用戶買嬰兒的衣服要去百貨店、買奶粉要去大賣場、買奶瓶等嬰兒用品到母嬰店，之前的線下渠道很難滿足用戶的所有需求。”
而孩子王的超大店面和超級豐富的產(chǎn)品以及附帶的娛樂設(shè)施能夠充分滿足用戶的需求，提高了用戶的購買效率。
孩子王占地面積如此大的店鋪卻選擇開在shoppingmall中，這和孩子王的用戶定位有關(guān)。徐偉宏指出，孩子王的店鋪服務(wù)于新家庭用戶，而shoppingmall中都是家庭聚集，很少一個人逛街，shoppingmall中有吃的、玩的、電影院，是一個休閑社交的場景。而且shoppingmall的消費(fèi)門檻稍高，正是中國處于消費(fèi)需求升級中的新家庭的聚集地。
而且孩子王店中提供早教、新媽媽課程、幼兒興趣班等免費(fèi)或者收費(fèi)的服務(wù)，是看到了這一代父母的剛需。徐偉宏直言：“現(xiàn)在有孩子的家庭，如果經(jīng)濟(jì)條件不是很差，孩子一般都會學(xué)至少一到兩種興趣特長。家長把孩子送到這里學(xué)習(xí)娛樂，自己還可以在商場中購物、看電影，等時(shí)間到了再來接孩子。”
只關(guān)注“兩萬塊”而非兩萬億？
孩子王的線下店是其經(jīng)營模式外在承載形態(tài)，而“會員制”是孩子王的核心模式，這也是孩子王一直可以低調(diào)發(fā)展的原因。徐偉宏說：“我們只服務(wù)我們的會員，我們不在乎是否所有人都聽過孩子王，我們在線上廣告上的投入很少。有些商家高價(jià)請國外明星代言，但這能夠給用戶帶來什么好處呢？”
“孩子王的會員制是建立在“創(chuàng)造用戶價(jià)值”這一戰(zhàn)略下的，而我們?yōu)橛脩魟?chuàng)造的價(jià)值通過孩子王產(chǎn)品和服務(wù)的銷售情況體現(xiàn)出來。”徐偉宏聲稱，孩子王每年在定規(guī)劃的時(shí)候并不是競爭思維，和宏觀經(jīng)濟(jì)情況關(guān)聯(lián)也不大，孩子王有自己的發(fā)展節(jié)奏。
“每一年對孩子王都一樣，因?yàn)槲覀儗⑦@個市場看成‘兩萬塊’，而不是兩萬億元，這樣就不會受宏觀市場的影響了。‘兩萬’塊的含義是一個家庭每年為0到3歲的嬰幼兒所有消費(fèi)的總額，這是一個計(jì)算出來的大概數(shù)據(jù)。我們只關(guān)心會員購買的孩子王的產(chǎn)品和服務(wù)在他整體母嬰消費(fèi)中所占的比例是多少。所以我們會尋找用戶每一個需求或者新增需求，通過滿足用戶這些需求來創(chuàng)造新的價(jià)值和消費(fèi)。”徐偉宏解釋。
徐偉宏認(rèn)為，哪怕母嬰零售的市場規(guī)模從兩萬億元變?yōu)橐蝗f五千億元對孩子王的發(fā)展也不會有特別大的影響。“一萬五千億元就是一個很大的市場了，你一個公司能夠拿走多少份額？一萬億的市場和你有什么關(guān)系呢？”
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