王府井是北京旅游勝地之一。除游客外，金寶街、東方廣場(chǎng)白領(lǐng)階層和附近少數(shù)居民也是商圈的主要客群。為更好地提升人氣，去年11月，北京apm購(gòu)物中心全新打造兒童區(qū)，品牌業(yè)態(tài)再度升級(jí)。
apm兒童業(yè)態(tài)以體驗(yàn)帶動(dòng)消費(fèi)
兒童業(yè)態(tài)主要分為嬰童用品、兒童樂(lè)園、兒童體驗(yàn)館、兒童攝影、早教機(jī)構(gòu)、兒童服飾、兒童玩具、兒童餐飲和兒童書(shū)店，購(gòu)物中心則多以“一拖N”的形式布局。此次升級(jí)，apm購(gòu)物中心集合兒童餐飲、嬰童用品、兒童服飾和兒童玩具四類，吸引了Adidaskids、Nike - kids、mothercare、mother swork ,E·LANDKIDS、玩具“反”斗城等眾多兒童品牌入駐，致力打造王府井商圈大型兒童樂(lè)園。以孩子帶動(dòng)家庭，以體驗(yàn)帶動(dòng)品牌消費(fèi)，北京apm逐步形成整個(gè)家庭式的消費(fèi)矩陣。
增加兒童餐飲深度體驗(yàn)。自2008年香港新鴻基地產(chǎn)集團(tuán)成功轉(zhuǎn)型，北京apm購(gòu)物中心已經(jīng)成為王府井商圈地標(biāo)型建筑，聚攏眾多一流餐飲品牌。為配合打造兒童業(yè)態(tài)，2016年兒童體驗(yàn)區(qū)將直接設(shè)計(jì)一個(gè)直通樓上餐飲的扶梯。這一設(shè)計(jì)更方便的嫁接了兒童區(qū)和餐飲區(qū)的互聯(lián)。此外，勝博殿、西堤厚牛排、西貝莜面村等明星餐廳還會(huì)針對(duì)孩子提供兒童餐飲、家庭型餐飲。各家餐飲店面著力打造溫馨的用餐環(huán)境，為家庭聚餐提供了溫馨舒適就餐環(huán)境。通過(guò)完善兒童餐飲深度體驗(yàn)，吸引客流并向玩具區(qū)引流。
加大兒童區(qū)家庭游戲互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)頻次。自開(kāi)業(yè)起，北京apm購(gòu)物中心每周都會(huì)舉辦各式各樣的互動(dòng)活動(dòng)，如：兒童業(yè)態(tài)在體驗(yàn)區(qū)設(shè)立爆米花機(jī)，小朋友可免費(fèi)享用美食;設(shè)立小小體驗(yàn)館能讓孩子享受親子體驗(yàn)課程;舉辦公益畫(huà)展加強(qiáng)小朋友現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)等。北京apm購(gòu)物中心擁有龐大的會(huì)員基數(shù)，線上也會(huì)設(shè)計(jì)區(qū)域團(tuán)購(gòu)，進(jìn)而帶動(dòng)品牌銷(xiāo)售。
提升細(xì)節(jié)體驗(yàn)感。香港新鴻基地產(chǎn)集團(tuán)對(duì)北京apm購(gòu)物中心的定位是爭(zhēng)做百姓生活的第三會(huì)所。在品牌提供產(chǎn)品上，力求做到品種全、樣品多。在用戶體驗(yàn)上，要求做到賓至如歸。兒童區(qū)旁衛(wèi)生間安裝電視，衛(wèi)生間內(nèi)設(shè)有兒童獨(dú)立衛(wèi)生間，連洗手液也完全是為兒童考慮，從看不到的細(xì)節(jié)加強(qiáng)消費(fèi)者的舒適體驗(yàn)感。
品牌影響力輔助兒童業(yè)態(tài)成長(zhǎng)
mothercare：客群消費(fèi)能力和觀念很高
兒童業(yè)態(tài)主力品牌mothercare自11月開(kāi)業(yè)至今已有2個(gè)月的時(shí)間。由于前期名聲還未打出去，前兩個(gè)月的消費(fèi)較為一般。盡管如此，mothercare城市經(jīng)理Wendy仍看好店面后市發(fā)展。Wendy在采訪中樂(lè)觀提到：apm購(gòu)物中心商場(chǎng)氛圍非常好，年輕媽媽和外國(guó)人居多。這類消費(fèi)者對(duì)于品牌的定位要求很高，消費(fèi)力和消費(fèi)觀念都不是問(wèn)題。
王府井百貨早就設(shè)立一家mothercare店，但apm購(gòu)物中心舉辦的活動(dòng)更多，商場(chǎng)能利用很多免費(fèi)資源推薦品牌，而品牌的宣傳又能帶動(dòng)兒童區(qū)人氣，形成雙贏的局面。由于傳統(tǒng)百貨與購(gòu)物中心業(yè)態(tài)本身存在差異，面對(duì)不同客群，因而兩家店面不會(huì)形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，扎堆反而更好的吸引不同消費(fèi)群體。Wendy對(duì)apm購(gòu)物中心期待更高，因apm客群消費(fèi)力高，商場(chǎng)愿意配合品牌宣傳。
兩個(gè)月以來(lái)，mothercare店內(nèi)的消費(fèi)仍以VIP會(huì)員為主。Wendy表示目前市場(chǎng)最大的問(wèn)題是散客居多，消費(fèi)者來(lái)到店里，70%-80%會(huì)購(gòu)買(mǎi)服裝�？紤]游客客群，店內(nèi)大件商品支持快遞服務(wù)。目前，童裝暢銷(xiāo)產(chǎn)品中mothercare連體服走量最多，連體服100%純棉材質(zhì)，按扣均為防過(guò)敏設(shè)計(jì)，細(xì)節(jié)和品質(zhì)是mothercare童裝品牌最大優(yōu)勢(shì)。除此之外，mothercare獨(dú)家的ELC玩具同樣是店內(nèi)的暢銷(xiāo)單品。玩具適合0-8歲兒童，有助于開(kāi)發(fā)嬰幼兒智力、視覺(jué)和手眼協(xié)調(diào)力。其中，1-3年齡段、400多元左右單價(jià)的產(chǎn)品走量最好，適合送禮。
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