“有星享卡嗎?可以幫你積分哦。”
你一定熟悉星巴克員工的這個(gè)職業(yè)問(wèn)候語(yǔ)吧。自從2008 年星巴克在美國(guó)推出星享卡之后，它就開(kāi)始成為星巴克最重要的營(yíng)銷(xiāo)工具之一，并在2010 年被引入到中國(guó)市場(chǎng)。
過(guò)去幾年，有關(guān)星享卡的的變動(dòng)也不少，或者是適用于更多的星巴克產(chǎn)品，或者更多設(shè)計(jì)圖案的卡面等。但從來(lái)沒(méi)有像這次這樣，能夠引發(fā)消費(fèi)者如此大的不滿(mǎn)。
你從上面圖表中可以很清楚看到新的游戲規(guī)則：原本只要消費(fèi)一次就可以獲得一個(gè)星星變成了1 美元兌換2 顆星；但原本在一年之內(nèi)累計(jì)到30顆星晉升到金卡的標(biāo)準(zhǔn)提高到了300 顆星，換算下來(lái)，任何人都必須要花上 150 美元才能拿到一張金卡，明碼標(biāo)價(jià)。
然后，每125 顆星才能免費(fèi)兌換一杯咖啡，但在之前，這個(gè)數(shù)字是12 顆星星。原本的入門(mén)卡被取消，只剩下綠卡和金卡兩檔。而新規(guī)則中唯一新增的是，每月一次的活動(dòng)Monthly Double-Star Days——金卡會(huì)員可以在當(dāng)天獲得1美元賺4顆星的翻倍獎(jiǎng)勵(lì)。
按照星巴克全球市場(chǎng)的慣例，新的規(guī)則依然還是先從北美市場(chǎng)開(kāi)始，將在今年4月中旬開(kāi)始實(shí)行。
這種提高門(mén)檻，并且偏向希望消費(fèi)者單次花更多而不是多來(lái)幾趟的“第三空間”打法，無(wú)疑是把游戲規(guī)則變得更苛刻了。
這當(dāng)然在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了吐槽和不滿(mǎn)。 居住在美國(guó)新澤西州的 Twitter 網(wǎng)友 Brooke C. Wheeler 說(shuō)道：“星巴克用‘你會(huì)更快地獲得星星’來(lái)障眼——但其實(shí)是需要花比之前多 10 倍的體量才能獲得一杯免費(fèi)咖啡。這是消費(fèi)膨脹，而不是刺激消費(fèi)。”
而@ lake country democrat 也表示，這種形容并不是遵照消費(fèi)者的意愿來(lái)的，(而它在之前又屢次聲稱(chēng)自己對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)的關(guān)注)，讓人憤怒。 而在 CNN 較為理性的角度上看，這是星巴克自 2008 年推出星享卡之后最重要的一次改變。
回到 2008 年，星巴克在那年 3 月的年度股東大會(huì)中發(fā)布了星享卡制度，當(dāng)時(shí)不設(shè)分級(jí)，只要充值相應(yīng)金額就能夠獲得一些附加值，比如免費(fèi)在星冰樂(lè)上加個(gè)奶油、免費(fèi)升杯之類(lèi)的。
之后的幾年，星巴克雖然也曾要求消費(fèi)者交納 25 美元的入會(huì)費(fèi)，但還是獎(jiǎng)勵(lì)為主。比如一度發(fā)布了黑金卡來(lái)劃定“階級(jí)”;承諾餐食消費(fèi)和咖啡商品也能算入會(huì)員體系;在和《紐約時(shí)報(bào)》合作后，允許星享卡會(huì)員在手機(jī) app 內(nèi)閱讀到當(dāng)天的頭條新聞。而它去年在北美市場(chǎng)花了大力氣推廣的 App 下單付款，臨近餐廳取飲品的服務(wù)，也只針對(duì)星享卡會(huì)員。
相應(yīng)的是，星享卡也為它帶來(lái)了可觀的效果——在完成了星享卡最后一次改版后的 2014 年圣誕，它在北美共賣(mài)出 16 億張卡，同比增長(zhǎng)了 17%，約 7 個(gè)美國(guó)人中就有 1 張星享卡。但星巴克中國(guó)拒絕透露星享卡中國(guó)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。
和任何品牌的會(huì)員卡一樣，星巴克當(dāng)然也希望通過(guò)星享卡能夠獲得更多的消費(fèi)者，以及更高的品牌忠誠(chéng)度。
星巴克一直在花大力氣讓消費(fèi)者圍到自己身邊來(lái)，如今圍過(guò)來(lái)了，再怎么玩，那就是它的主意了。而這個(gè)新規(guī)則，最直接的影響顯然是讓每一個(gè)人花更多的錢(qián)，也就是提高單店收益。
在星巴克 1 月 21 日公布的 2016 財(cái)年第 1 季度財(cái)報(bào)中，它的營(yíng)收增長(zhǎng)了 12% 達(dá)到 54 億美元。而在同店?duì)I收方面，全球平均增長(zhǎng) 8%，北美地區(qū)高于平均值為 9%，亞太地區(qū)還只有 5%。
對(duì)于華爾街的投資者來(lái)說(shuō)，同店增長(zhǎng)數(shù)據(jù)始終是他們最為看重的�；谛前涂四壳皩�(duì)年輕消費(fèi)者的號(hào)召力，取悅投資者可能是更重要的。況且對(duì)于美國(guó)成熟市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，店鋪擴(kuò)張已經(jīng)沒(méi)有更多的空間，提高單店收益才能換來(lái)持續(xù)的增長(zhǎng)。
在消息發(fā)布后的 1 天中，星巴克股價(jià)上漲，最高的漲幅達(dá)到了 2.08%。
星巴克全球策略負(fù)責(zé)人 CSO Matthew Ryan 接受美國(guó) CNBC 采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，他認(rèn)為這些改變并不會(huì)削弱掉星巴克的星享卡會(huì)員系統(tǒng)。但他也在接受《紐約時(shí)報(bào)》的采訪(fǎng)中稱(chēng)星巴克目前有 1100 萬(wàn)星享卡會(huì)員，但每 6 個(gè)星巴克用戶(hù)中只有 1 個(gè)是會(huì)員，這相比于其它公司要低。
但如果想要轉(zhuǎn)化更多的星巴克用戶(hù)，理論上是不應(yīng)該提高門(mén)檻，但也不排除可能會(huì)造成“更想擁有”的市場(chǎng)效果。
一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)的細(xì)節(jié)是，星巴克天貓門(mén)店去年年底上線(xiàn)，而這其中最重要的不是飲品，也根本沒(méi)有那些諸如馬克杯的周邊，而是星享卡，甚至還有全球限量 2000 張售價(jià) 1999 元的高價(jià)款。
而另一個(gè)已知的星享卡打開(kāi)方式是，星享卡特別適合做營(yíng)銷(xiāo)，所以我們才看到各個(gè)主體的卡片，而去年的城市卡賣(mài)脫銷(xiāo)，今年有傳言說(shuō)這套系列將擴(kuò)張到 12 張。
雖然一些網(wǎng)絡(luò)上也有傳言，但星巴克官方還沒(méi)有宣稱(chēng)星享卡適用于星巴克旗下的茶葉品牌 Teavena。而后者的銷(xiāo)售狀況也并不樂(lè)觀，今年 1 月，它宣布關(guān)閉旗下的 4 家茶飲店 Teavena Tea Bars，只留西雅圖的一家作為試點(diǎn)，但全美 350 家茶葉零售店依然保持正常營(yíng)業(yè)。
以上林林總總我們說(shuō)的都是美國(guó)市場(chǎng)，你也許會(huì)覺(jué)得和自己關(guān)系不大。但就像我們?cè)谀杲K盤(pán)點(diǎn)——“在紐約、上海、東京、倫敦，我們看到了‘四張面孔’的星巴克”中分析的那樣，北美市場(chǎng)總是最早的試驗(yàn)田，之后才會(huì)有其他市場(chǎng)跟上。
按照這種邏輯，這種類(lèi)似的新規(guī)則(也許不一樣)，也許我們年內(nèi)就會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)看到。（來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào) 作者：馬寧憶）
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