“如果現(xiàn)在恢復(fù)自助沙拉，你還會回到必勝客嗎?”
時間先倒回到十年前，必勝客的自助沙拉臺那里總是圍滿了年輕人，他們像是比賽一樣把黃桃、玉米等水果蔬菜盡己所能地往那個并不大的沙拉碗里裝，當(dāng)一個高聳而又穩(wěn)當(dāng)?shù)?ldquo;沙拉塔”出現(xiàn)的時候，總會驚得其他人甚至是旁邊的服務(wù)員張大嘴巴。
當(dāng)時的天涯社區(qū)、人人網(wǎng)等論壇里充斥著五花八門的有關(guān)必勝客“沙拉建筑學(xué)”的攻略和炫耀貼。若是放到現(xiàn)在，那情景應(yīng)該差不多就是知乎上的熱門貼——“在必勝客堆出 9 層沙拉塔是種什么樣的體驗?”吧。
2009 年，必勝客的母公司百勝中國宣布取消自助沙拉，很多人在博客、論壇等社區(qū)表達自己的不滿，失望，還有不解。還有不少人在得知這一消息后，趕在 9 月自助沙拉被正式取消之前，趕去體驗了下這個與其說是菜品，不如說是“游戲”的項目。
必勝客官方給出的理由是“自助沙拉已經(jīng)不能很好地滿足顧客需求”。但當(dāng)時的營銷專家朱玉童在接受《聯(lián)合報》采訪時說：這個決定肯定會讓必勝客流失一部分年輕消費者。必勝客并沒有對消費者的反應(yīng)給出更多的解釋。
其實很能理解處在餐飲時尚潮流中的必勝客當(dāng)時的“任性”。1990 年進入中國市場的必勝客，當(dāng)時可能經(jīng)歷著最好的時光。百勝曾經(jīng)在 2007 年三季度財報中，對必勝客中國所面臨的挑戰(zhàn)描述為“No Significant Competition”(沒有明顯市場競爭)，在美國金融危機的 2008 年，必勝客中國同店銷售增長高達 17%。2009 年必勝客門店數(shù)量達到 558 家，同比增長 10%。
但十年之后回頭看，取消自助沙拉更像是一個轉(zhuǎn)折點。不知道是否有巧合，必勝客在 2009 年的同店銷售下降了 1%，盡管在之后又恢復(fù)了增長的態(tài)勢。必勝客官方大概也不會意識到這個行為帶來的變化。
“真的很懷念那個有水果自助沙拉，有大碗大盤子裝食物和很多優(yōu)惠的必勝客。”沈嘉柯在去年 6 月發(fā)了這么一條微博。他感慨的是雖然過去這么多年了，還是看到有很多同自己一樣的 80 后在網(wǎng)上懷舊。他現(xiàn)在每個月會去吃一兩次必勝客，理由的是“小區(qū)門口就有一家，出門不知道吃什么的話，就去吃它。”
17 歲的孫佳園，覺得必勝客可以算是見證了自己的成長，回憶起 9 歲那年第一次被家人帶去吃必勝客，她的印象是“第一次用刀叉吃東西，覺得很新奇”。但現(xiàn)在，她感覺必勝客已經(jīng)和肯德基沒什么兩樣了。
必勝客在去年百勝中國公布業(yè)績的每個季度里，同店銷售額都在下滑，全年同比下降 5%。去年 12 月，傳來了百勝將會在今年大力擴張旗下墨西哥風(fēng)味快餐品牌塔可鐘(Taco Bell)海外市場的消息，和肯德基以及必勝客比起來，塔可鐘一直在國際市場都沒什么動作，現(xiàn)在百勝準(zhǔn)備在 2020 年前，將海外 280 家店的數(shù)量增長到 1000 家。百勝說之前沒有擴張是因為炸雞和披薩在全球知名度遠超墨西哥食物，但“現(xiàn)在除了美國之外，其他國家的人對墨西哥食物都越來越熟悉了。”
中國被包括在內(nèi)。如果按照它們之前的聲明，今年會有一家塔可鐘在中國開業(yè)。這讓人猜想百勝中國可能要把更大的希望寄托在塔可鐘上，毫無好轉(zhuǎn)跡象的必勝客，則很可能不會再被花太多心思和精力。
這十年來，必勝客中國發(fā)生了什么?到底是必勝客不努力，還是我們變了?
鄧菲還記得當(dāng)年北京東直門到處都是必勝客的廣告，放學(xué)后去找媽媽的路上剛好會經(jīng)過一家必勝客，那個“紅屋頂”的 logo 在她眼里很時尚、很 Fancy。至尊 Pizza 更是同學(xué)間說起來都很向往的，“那時候真的不懂西餐，也沒吃過正經(jīng)披薩，同學(xué)一起去那里聚餐，情侶去必勝客約會都是挺潮的一件事兒。”至于是不是好吃，鄧菲現(xiàn)在其實有點不太確定，因為留下深刻印象的是一種消費新潮食物的感覺。
袁思遠也是這樣，她告訴我們，“同學(xué)中只有關(guān)系比較好的，過生日的時候才會叫上去吃，因為當(dāng)時去吃必勝客，意味著去’搓一頓’。” 今年 19 歲的沈同學(xué)記得第一次被媽媽帶著去吃必勝客，四個人吃了將近 300 塊，“感覺倍兒有面子”。
這些記憶大多都在 2005 年前后，當(dāng)時必勝客的門口經(jīng)常排著隊，它代表著時尚、體面、高端的西餐文化。它以一個“披薩專家”和“西餐權(quán)威”的角色在中國的一、二線城市擴展開來。年輕人們對它趨之若鶩。在差不多同時段里，它也是很多小朋友過生日的選擇。2003 年，必勝客確定“歡樂餐廳”的品牌名稱，并在 2006 年，將宣傳口號定位為“西式休閑餐飲專家”，其實都和這些消費行為有關(guān)。
對于大多數(shù)人來說，必勝客是那種需要下一點決心才去消費的地方，或者說，用來犒賞的餐廳。它同時代表了一定的購買力。發(fā)生在沈嘉柯身上的一件事能從側(cè)面反映當(dāng)時的社會對必勝客的印象：那次他剛買了新手機，和朋友一起去吃必勝客。剛出門口，手機就被偷了。“小偷還挺會蹲點的，”他回憶說。
在天涯論壇上，熱度最高的一個帖子的標(biāo)題能代表一部分人當(dāng)時對必勝客的態(tài)度——《除去裝 B 成分，有沒有真的喜歡吃必勝客的》。這個 2008 年發(fā)起的，有 2500 多封回復(fù)的帖子里，大家在爭論：去必勝客吃飯的人到底是喜歡食物多一點，還是喜歡那種高級西餐的感覺多一點。
在十年前，答案一定是后者。80 后消費必勝客更多是因為它代表了一種時尚休閑的生活方式。
包括讓很多人懷舊的自助沙拉，它更重要的意義在于提供給了年輕人一種參與感和娛樂體驗，這是很少餐飲品牌能夠做到的。從它被取消時所引發(fā)的反感和爭議來看，這其實也是很多人消費必勝客的一個理由。
如果你覺得有點難以置信的話，那你肯定是站在了不管物質(zhì)還是消費意識都豐富的現(xiàn)在。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2005 年中國城鎮(zhèn)人均可支配收入為 10493 元，而到了 2015 年，這個數(shù)字是 31195 元。
十年前，可沒現(xiàn)在的四大快時尚品牌什么事兒，真維斯、班尼路等都是當(dāng)年的潮牌，喝雀巢和雅哈的速溶咖啡就已經(jīng)覺得自己很有情調(diào)，最新潮的手機大多數(shù)來自諾基亞，還記得曾經(jīng)聽起來特別酷炫的“Hello Moto”嗎，還有周杰倫所掀起的橙色風(fēng)暴“我的地盤我做主”(中國移動動感地帶卡)?
“消費升級”這四個字是不是具體形象了?社會、市場和消費者都在慢慢變化。
對于必勝客來說，2009 年取消自助沙拉現(xiàn)在看來就像是一個轉(zhuǎn)折點。這一年前后，必勝客在上海關(guān)閉了 17 家門店。當(dāng)然這不是它走下坡路的唯一原因。
必勝客其實也開始調(diào)整自己。在全球市場，它不斷推出炫技的營銷，比如號稱利用眼球追蹤技術(shù)，根據(jù)顧客的目光停留時間判斷你可能喜歡的菜品;把披薩盒改裝放映機等。甚至還有噱頭十足的“時裝”。
必勝客在美國推出的“服飾周邊”
在 2014 年的 11 月，必勝客進行了號稱“有史以來品牌最大變化”的改革(雖然還未在中國區(qū)推行)。他們將 logo 改得扁平化，更新了網(wǎng)站、產(chǎn)品包裝以及員工制服，還推出了幾十款奇奇怪怪的新產(chǎn)品。
在中國取消自助沙拉后，必勝客推出了商務(wù)午餐;2014 年推出早餐和夜宵。去年年底必勝客把北京和上海的兩個分店改造成個性化餐廳，有特別菜單和開放式廚房等。他們從 2008 年就開始每年換兩次菜單——這家公司為了討好中國消費者的確做了不少努力。
必勝客官網(wǎng)對秋季新菜單的宣傳
但再也沒有哪個能像自助沙拉那樣，可以提供參與感和自發(fā)的話題性。必勝客并非想遠離年輕人，但年輕人在逐步遠離它。
2005 年，百勝中國徹底從百勝國際餐飲集團脫離出來，直接向美國總部匯報，在此之后的相當(dāng)長一段時間，中國市場對于百勝全球的重要性都已經(jīng)超過百勝的大本營美國市場。必勝客也正是從這之后開始了店鋪的快速擴張，在 3 年的時間里，必勝客店鋪從 230 家、291 家猛增到了 404 家。
另一個巧合是，同樣是在 2005 年，肯德基被爆出新奧爾良烤翅和新奧爾良雞腿堡調(diào)味料中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅，這是自 1987 年進入中國市場的肯德基第一次面臨食品安全事件。此后包括肯德基、麥當(dāng)勞在內(nèi)的快餐為食品安全事件所付出的成本越來越高。
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