再造步步高
從2015年下半年起，第一份工作就是干采購(gòu)的王填又干回了老本行，這一次他是云猴網(wǎng)的首席買手。雖然自稱英語(yǔ)不怎么好，但他過(guò)去一年跑了35個(gè)國(guó)家。
2015年3月上線的云猴，11月在易觀國(guó)際的跨境電商平臺(tái)統(tǒng)計(jì)中排名第八。目前云猴平臺(tái)上有近萬(wàn)個(gè)品類，標(biāo)品3000個(gè)。去年云猴做過(guò)兩次大促來(lái)?yè)Q取流量，目前平臺(tái)上的用戶數(shù)已達(dá)400萬(wàn)。2015年9月20日大促當(dāng)天，完成16萬(wàn)單的日均訂單量后，王填與李錫春一起穿著豹紋裙跳起了扇子舞。
在步步高內(nèi)部，李錫春綽號(hào)春哥，之前在阿里工作了7年。在一次傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型的論壇上，他的公開(kāi)演講引起了王填的注意，王填開(kāi)始勸說(shuō)他來(lái)步步高創(chuàng)業(yè)做電商平臺(tái)。巨頭壟斷的格局下，電商行業(yè)都在呼喚一個(gè)多極的格局出現(xiàn)。李錫春看到了阿里的優(yōu)勢(shì)和不足，阿里的生態(tài)圈很強(qiáng)，但在每個(gè)特定的行業(yè)里垂直的深入程度不高，在一些垂直領(lǐng)域?qū)κ秩匀挥袡C(jī)會(huì)，于是最終加盟步步高。
云猴網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)目前在長(zhǎng)沙辦公，團(tuán)隊(duì)中既有來(lái)自阿里、京東、1號(hào)店的電商人才，也有一些線下零售行業(yè)的從業(yè)者。團(tuán)隊(duì)有將近320人，技術(shù)團(tuán)隊(duì)占了一半。未來(lái)三年，技術(shù)團(tuán)隊(duì)的規(guī)劃會(huì)達(dá)到1000人，這可能是除了蘇寧之外，中國(guó)零售行業(yè)最大的一支電商技術(shù)團(tuán)隊(duì)。
在線下，步步高的門店仍然集中在西南省份，而且五年之內(nèi)也不會(huì)去發(fā)展新的區(qū)域，但是通過(guò)云猴網(wǎng)，其觸角基本已經(jīng)延伸到了全國(guó)，現(xiàn)在云猴平臺(tái)上湖南以外的訂單占了60%。“開(kāi)拓外部市場(chǎng)這一塊不是我們擅長(zhǎng)的，飛凡能夠砸更多的錢和資源，而我們只做自己最擅長(zhǎng)的事情。”王填說(shuō)，通過(guò)這一年的嘗試，他很清楚現(xiàn)在步步高的線上優(yōu)勢(shì)是云猴全球購(gòu)。
李錫春透露，明年云猴網(wǎng)的策略是在湖南、江西、廣西等優(yōu)勢(shì)區(qū)域扎得更深，推廣和營(yíng)銷往縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)走。今天所有的電商都在挖掘西部城市，如果說(shuō)一線城市靠補(bǔ)貼，那深挖西部城市必須靠線下資源。線下有步步高的品牌背書(shū)，云猴網(wǎng)能進(jìn)一步發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，也會(huì)跟線下結(jié)合得更緊密。
這種優(yōu)勢(shì)首先體現(xiàn)在商品成本上。云猴網(wǎng)自營(yíng)的標(biāo)品采取線上線下聯(lián)合采購(gòu)的方式，產(chǎn)品來(lái)自原產(chǎn)地，共享采購(gòu)體系。2015年11月，步步高發(fā)起成立了23家零售商組成的全球聯(lián)采聯(lián)盟(今年已有59家)。銷售規(guī)模超過(guò)8000億元，這樣，采購(gòu)的規(guī)模效應(yīng)能在局部品類上形成一定的成本優(yōu)勢(shì)，特別是進(jìn)口食品飲料等品類。
按照王填的計(jì)劃，未來(lái)還將開(kāi)發(fā)國(guó)外的自有品牌，與國(guó)外的代工廠合作，為步步高生產(chǎn)自有品牌。云猴網(wǎng)的主打標(biāo)品基本都是自營(yíng)，在各大城市的保稅倉(cāng)發(fā)貨，長(zhǎng)尾商品則采取第三方賣家的模式，由海外的合作商供貨，海外直郵。
與亞馬遜、天貓國(guó)際等第一梯隊(duì)的玩家相比，云猴目前更加側(cè)重食品和母嬰品類。“亞馬遜是國(guó)際玩家，天貓國(guó)際有流量入口，云猴還沒(méi)有辦法比，我們只是在全球購(gòu)里選擇一個(gè)更細(xì)分的市場(chǎng)。”王填說(shuō)。目前平臺(tái)上三分之二的顧客是女性用戶，云猴也主要圍繞女性來(lái)做快消品類，適當(dāng)擴(kuò)大到箱包鞋子類的輕奢。
商品豐富性無(wú)法媲美美國(guó)亞馬遜等大平臺(tái)，但在服務(wù)上可以做文章。去年1月份，云猴網(wǎng)在長(zhǎng)沙實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上下單實(shí)體店發(fā)貨，一小時(shí)送到。做電商最大的痛點(diǎn)就是物流：怎么樣把同城的物流費(fèi)用成本控制在3到5個(gè)點(diǎn)內(nèi)。京東靠的是8萬(wàn)快遞員，而王填為步步高設(shè)想的是沒(méi)有快遞員的電商。他的解決方案是：末端合流，合流以后開(kāi)展公交化的配送。
以整個(gè)湖南為例，如果把將近一萬(wàn)個(gè)便利店利用起來(lái)，把商流和物流、快遞流統(tǒng)一成干線，即干線物流班車化，同時(shí)市區(qū)物流公交化。便利店的送貨車一天三配，把貨物快遞流和商流合流運(yùn)到便利店，便利店作為快遞交貨點(diǎn)，消費(fèi)者選擇自提或者店員送貨上門，李錫春也準(zhǔn)備在便利店嘗試，用兼職配送員或者無(wú)人送貨機(jī)的方式完成最后一公里的配送。
物流班車化和公交化能為物流提供更好的服務(wù)，而區(qū)域零售商可能會(huì)比主流電商平臺(tái)做得更好。李錫春透露，已經(jīng)有全國(guó)主流電商平臺(tái)在跟步步高接洽，希望未來(lái)把湖南的倉(cāng)儲(chǔ)中心放在步步高的物流園旁邊，由此共享網(wǎng)絡(luò)，降低干線運(yùn)輸成本。
步步高推出“云猴”平臺(tái)的當(dāng)天，曾經(jīng)看空在線零售的王填將自己的微信號(hào)更名為“猴王”，他意識(shí)到，跨境電商對(duì)步步高的發(fā)展來(lái)說(shuō)可能是一個(gè)里程碑式的意義。與其說(shuō)步步高是在借跨境電商的風(fēng)口淘金，不如說(shuō)它通過(guò)做全球購(gòu)改善商品供應(yīng)鏈更準(zhǔn)確。“未來(lái)對(duì)云猴網(wǎng)來(lái)說(shuō)，我們希望用五年時(shí)間再造一個(gè)步步高，不僅僅是業(yè)務(wù)上的再造。”李錫春表示。
反哺線下
當(dāng)一盒澳大利亞的進(jìn)口牛奶賣得比伊利蒙牛便宜，但利潤(rùn)還更高的時(shí)候，全球供應(yīng)鏈的整合會(huì)倒逼國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈和制造業(yè)的改革嗎?
王填認(rèn)為，答案毫無(wú)疑問(wèn)是肯定的。貝恩咨詢的年報(bào)中提到，中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域的制造業(yè)成本比國(guó)外高了至少30%。當(dāng)政策適當(dāng)放開(kāi)，國(guó)外商品像潮水般涌到中國(guó)來(lái)時(shí)，這高出來(lái)的30%一定會(huì)倒逼國(guó)內(nèi)流通渠道和制造業(yè)的改革。
走一般貿(mào)易的商品比國(guó)內(nèi)商品更貴的原因主要在稅率和中間的經(jīng)銷環(huán)節(jié)，而現(xiàn)在可以通過(guò)跨境電商的行郵稅代替一般貿(mào)易的三稅(消費(fèi)稅、增值稅和關(guān)稅)，同時(shí)去中間化，從原產(chǎn)地采購(gòu)，大大降低了成本。和2011年B2C電商對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的沖擊一樣：去中間化是這場(chǎng)改革的最大價(jià)值。
做跨境電商后，王填發(fā)現(xiàn)最大的收獲其實(shí)是實(shí)體店：率先將全球采購(gòu)的供應(yīng)鏈體系應(yīng)用在線下門店。
步步高以前有一個(gè)全國(guó)采購(gòu)區(qū)域市場(chǎng)，去年11月成立的“全球聯(lián)采眾籌平臺(tái)”，希望把步步高開(kāi)發(fā)的全球原廠和原產(chǎn)地的資源分享給全國(guó)所有的中小零售商，打造基于線上線下的全球供應(yīng)鏈。
跨境快消電商的核心能力是企業(yè)全球供應(yīng)鏈的控制能力。步步高的業(yè)務(wù)模式是基于全球原廠和原產(chǎn)地的采購(gòu)，在原來(lái)的F2B2C的基礎(chǔ)上發(fā)展成F2B2B2C，中間多了一個(gè)B2B(F指原產(chǎn)地)。
通過(guò)免費(fèi)模式的商流和平臺(tái)共享，用戶在云猴全球購(gòu)上下的訂單由當(dāng)?shù)睾献鞯牧闶凵叹偷匕l(fā)貨�？鐓^(qū)域發(fā)貨的物流成本大概在13%-15%，而本地發(fā)貨的物流成本能控制在3%-5%之間。
不僅是步步高，國(guó)內(nèi)另一家零售上市企業(yè)永輝也在延伸自己的供應(yīng)鏈體系：以戰(zhàn)略合作、注資等方式與供應(yīng)商結(jié)成利益聯(lián)合體，加強(qiáng)B2C業(yè)務(wù)的同時(shí)涉足B2B。資源的重組帶來(lái)行業(yè)的重組，盡管只是剛剛開(kāi)始。“我預(yù)計(jì)，中國(guó)的零售業(yè)到2020年左右會(huì)裂變成為幾個(gè)大的零售集團(tuán)。”王填說(shuō)，為了實(shí)現(xiàn)行業(yè)整合，必須要做一些基礎(chǔ)的東西。
王填創(chuàng)建的這個(gè)商業(yè)模式則是——與全國(guó)的本地企業(yè)結(jié)盟，基于全球采購(gòu)的本地庫(kù)存商品，步步高提供平臺(tái)系統(tǒng)。所有商品按出廠價(jià)加運(yùn)輸、報(bào)關(guān)等直接成本，成交額歸本地聯(lián)盟伙伴，步步高按照交易成本收取后端的維護(hù)費(fèi)5%。
聽(tīng)上去這有點(diǎn)像淘寶的平臺(tái)模式，但淘寶是C2C，步步高的聯(lián)合采購(gòu)是B2C，淘寶不控貨，負(fù)責(zé)采購(gòu)的步步高要對(duì)商品負(fù)責(zé)。雖然玩法不一樣，但相似的是：阿里的生態(tài)系，構(gòu)建的是一個(gè)以線上為核心的生態(tài)體系，而步步高構(gòu)建的是以線下為核心的生態(tài)體系。阿里從線上往線下走，步步高是線下往線上走。
“至少我也想構(gòu)建一個(gè)線下盟軍的生態(tài)體系。”王填說(shuō)得很直接，在2014年10月29日發(fā)布云猴大平臺(tái)戰(zhàn)略時(shí)，他提到BAT，并且發(fā)問(wèn)：為什么就不能是BATY(Y指云猴)呢？
雖然聽(tīng)上去有些不切實(shí)際，但王填有這個(gè)夢(mèng)想。BAT都是從線上發(fā)展成如今的一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，他們想通過(guò)O2O往線下打;而步步高現(xiàn)在就要把線下的生態(tài)系統(tǒng)組織結(jié)盟起來(lái)，往線上反攻。
王填經(jīng)常在朋友圈里提到一個(gè)段子：農(nóng)民走路時(shí)，城里人騎單車;農(nóng)民買了單車之后，發(fā)現(xiàn)城里人換了小汽車;農(nóng)民跟隨城里人潮流買了小汽車，可城里人又走路了。用這個(gè)段子，王填自嘲稱：“我就像一個(gè)農(nóng)民，永遠(yuǎn)在追趕趨勢(shì)。”這一次，他可能走在了趨勢(shì)前面。（中國(guó)企業(yè)家 記者 呂泓霖）
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